顾客价值顾客满意-.docx

第PAGE\*MERGEFORMAT45页顾客价值顾客满足1、-其次章顾客价值与顾客满足学习目标1、理解顾客的含义2、把握顾客价值、顾客本钱与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、把握顾客满足概念，了解顾客满足战略的根本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最猛烈的竞争，而且这种势头还会加剧。在上一章我们指出，假设企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满足是现代营销的核心理念。第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进展交换的对象，他们期望的是交换到自己满足的商品或效劳。对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客〔customer〕就是向2、企业购置产品或效劳的个人、团体。依据国际标准化组织〔ISO〕对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客〔internalcustomer〕和外部顾客〔externalcustomer〕两类。前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或选购方。随着市场环境的不断转变，企业越来越深刻地生疏到顾客尤其是外部顾客对其生存与进展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争事实上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。二、顾客导向很多企业认为占据市场是市场营销或推销部门的事，假设它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独担当的。市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世3、界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。只有企业的全部部门和员工协调全都，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，由于他们宠爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种普及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、效劳、洁净和价值。麦当劳的全部经营者，包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合都能有效地为顾客供应高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家到达如此高效率的快餐店。价值能诱导出一种崭新的生活方式。在当今的买方市场中，顾客可以在成千上万的商品和效劳中进展选择，这4、样，卖方就必需为顾客供应满足的产品质量，否那么，就会被竞争者快速占据市场。甚至今日被顾客承受的质量和效劳水平到明天就不再为消费者青睐。因此，想要赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些以消费者为中心，为目标市场供应卓越价值的企业才能赢得市场，这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于制造顾客，它们不仅精于产品工程，而且将更深谙市场工程。这就是以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营销。以下理念就是这一导向在企业实践中的很好表达：小天鹅：全心全意小天鹅海尔：真诚到永久IBM：IBM就是效劳TCL：为顾客制造价值格兰仕：努力，让顾客感动其次节顾客让渡价值多年前，现代管理学大师彼得德鲁克〔PeterDrucker〕就洞察到一个公司的首要任务是制造顾客。但是，今日的顾客面临着5、纷繁冗杂的商品和品牌选择，价格和供应商的选择，这就带来了一个问题：顾客是如何作出选择的?我们信任顾客是按所供应的最大价值进展估价的。在搜寻本钱和有限的学问、流淌性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供应是否符合他们的价值期望，这就将影响他们的满足，并将影响再购置的可能性。一、顾客让渡价值顾客的购置，是一个产品的选购过程；在这个过程中，顾客运用他的学问、阅历、努力和收入等等，依据“价值最大化〞的原那么，从众多的品牌和供应商中选择自己需要的产品。其中，“价值最大化〞是顾客每次交易力争实现的目标，也是其评判交易成功与否的标准。所以，顾客在选择与其进展交易的营销者时，会事先形成一种价值期望，期望价值与获得的实际价值比6、较，是顾客衡量是否得到了“最大价值〞的现实评判方法。知名营销专家菲利浦科特勒以“顾客让渡价值〞〔customerdeliveredvalue〕概念，把顾客购置过程高度程式化，并使之成为营销学的根底理论。他指出“顾客让渡价值〞是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总本钱差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱的差额。顾客让渡价值的构成要素如图2-1所示。产品价值顾客总价值效劳价值人员价值顾客让渡价值形象价值货币本钱顾客总本钱时间本钱体力本钱精力本钱图2-1顾客让渡价值及其构成要素我们可以用案例来解释顾客让渡价值。一位来自农场的购置者想要购置一台拖拉机