基于服务质量模型的方案营销策略研究.pdf

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基于服务质量模型的方案营销策略研究管◇吴水龙1,2，周运锦3(1．中山大学管理学院，广东广州510275；2．南昌航空大学经管学院，江矗南昌330063；3．赣南师范学院商学院。江曲赣州341000)企业实现营销模式突破、获得差异化优势提供了方向和思路。变迁．使市场竞争更趋激烈，导致传统营销模式“赢得和保持顾客的关键就是比竞争对手更好地理的价值”。【z懈决方案营销就是站在顾客的角度看待问题．处处为顾客着想，为顾客提供整体、集成关键性转变：一是由“竞争导向”向“顾客导向”恶性循环之中。显然．传统营销模式关注的焦点同体，并一起参与价值创造。由此可见，解决方当代经济理传统的营销模式过于强调“自我”，只是注重单次交易．由于完全的竞争导向形成“产品迷恋”和“营销近视”。从根本上忽略了顾客关系资产及顾客参与价值创造。导致企业不能形成持续的核心竞争力。随着顾客参与、互动和体验渐成趋势，消费者已不再是被动的旁观者，尤其当顾客关系成为资产．企业不得不从本质上审视传统营销模式的弊端。寻求新的解决之道。解决方案营销为一、顾客导向：解决方案营销的“道”由于新竞争者、新技术不断出现．产品同质化程度进一步加剧，消费者行为毫无规律地持续集体遇阻．陷入“红海”。“蓝海”在哪里?解决方案营销成为实现差异化突破的重要利器。管理大师彼得·德鲁克说：“企业的根本目的在于创造顾客”。【lJ而营销大师菲利普·科特勒说：解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的解决方案。解决方案营销的本质。在于使企业实现两个的转变，二是由“交易型营销”向“关系型营销”的转变。表l归纳了传统营销模式和解决方案营销的本质性区别。传统“竞争导向”的营销模式，企业从根本上忽略了顾客及顾客需求，而陷入“产品迷恋”不可自拔；“交易型营销”只注重单次交易。而完全漠视了顾客终身价值(CustomerCLV)及顾客关系资产(CustomerEquity，CRE)，而陷入效果甚微的“追逐新顾客”仅在于企业自身利润。解决方案营销不只是销售产品，更重要的是以顾客和顾客需求为导向。帮助消费者解决问题，提供“整体解决方案”。并且，由于解决方案营销的全程沟通．使企业和消费者建立起了一种长久的相互依赖关系，顾客和企业成为互动的利益共案营销更注重创造顾客价值和建立顾客关系，通过为顾客提供满意、系统的解决方案，而获得企业持久的竞争力和利润源泉。二、质量差距模型：解决方案营销的“术”CONTEMPOR_MI．YECONOMY&MANAGEMENT【摘要1解决方案营销是获取营销模式差异化优势的重要利嚣，其本质在于实现由“竞争导向”向“顾客导向”、由“交易营销”向“关系营销”的两个关键性转变。在分析传统营销模式和解决方案营销模式本质区别的基础上．借助ParasurIlrnarl的服务质量差距模型，提出解决方案营销的策略：全面了解顾客期望；选择正确的服务标准和规范：按标准提供和执行服务；履行承诺．制造惊喜。f关键词】解决方案营销；顾客导向；关系营销【中图分类号】F270[文献标识码】A【文章编号】1673—046l(2008)lO一0028-03表1．传统营销模式与解决方案营销的本质性区别【作者简介】吴水龙(1976一)．男．江西南昌人．中山大学管理学院博士研究生，中国营销研究中心研究员。南昌航空大学经管学院讲师，主要从事营销战略、品牌管理等方面的研究；周运锦(1965一)，男，江西信丰人。赣南师范学院商学院院长、教授。中国企业管理研究会常务理事，主要从事市场营销、品牌管理研究。2008年10月第30卷第10期竞争导向、交易型营销资料来源：作者根据相关资料整理。LifeValue．RelationshipOct．2008V01．30N0．10传统营销摸式解决方案营锖顾客导向、关系型营锖销售单个产品提供整体解决方案单向：企业到顾客(企业控制)双向：企业和顾客积极互动顾客是。猪物。顾客是。猪人”顾客的选择：买／不买顾客可以对选择提出意见．井能施加影响由企业进行市场细分并确实目标顾客，顾客在企业创造体验营镝的社区中．顾客参与价被动适应和接受企业产品或服务值创造过程，
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实现顾客满意提供了基本的解决思路。13J时地嗅出差距，并聪明、巧妙地弥合差距。(Starbucks)并不这样认为。星巴克没有发明咖小组等形式)。倾听顾客的声音。并藉于关系营设计、执行的服务标准与顾客期望不一致，也就(7)提供详细的作业、保险范畴和收费说明。那么，企业该如何为客户进行差异化服务，提供客户满意的解决方案呢?帕拉休曼等人提出的服务质量差距模型(图1)为创造顾客价值、可以看出。服务质量差距模型的主导思想是顾客导向，核心脉络是关系营销。模型设计的终极目标在于提高顾客感知价值，实现顾客满意。由I：述质最模型可知，在企、№提供服务的过程中，从