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《市场营销学》课程思政优秀案例.pdf

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《市场营销学》课程思政优秀案例 一、课程介绍 《市场营销学》是一门研究市场活动和市场交换的课程，主要关注营销主 体（企业及其营销从业者）在特定营销环境下，为了满足人类需求和欲望，主 动创造、传递和传播卓越顾客价值，以实现企业利润的艺术和科学。 《市场营销学》作为一门集理论性与实践性于一体的课程，不仅是市场营 销专业的核心课程，而且是工商管理学科的基础课程，在商学院、管理学院或 经济管理学院的人才培养方案和课程设置体系中具有重要位置。 《市场营销学》最早发源于西方（20世纪初的美国），其主要的参考教 材、课程体系、评价指标及学习资源等均是建立在西方已有架构基础上，在开 展本土化教学时，就必须基于我国的历史文化背景及社会发展阶段，开展具有 中国特色、彰显人文精神的教学实践。 相关思政元素：批判性思维、道德修养、人文情怀、家国情怀、树立远大理想、 理论与实践结合、辩证思维、人生抱负、中国“智造”、民族品牌、企业社会 责任、正能量、责任担当、人文精神 二、课程内容 三、教学过程 （一）第一节课：营销理论讲授 1 结合我国从“中国制造”到“中国智造”的发展历程，让同学们了解新产 品的概念，掌握新产品开发的必要性、新产品开发的战略选择及开发过程，理 解新产品采用和扩散过程的联系与区别，以此了解和体察社会发展动态和趋势， 强化责任担当。 （二）第二节课：理论联系实际 在讲授新产品开发时，就需要结合当前社会上的一些热点事件，以辩证性 和批判性思维来对事件产生的积极作用和负面效果进行研讨（如，共享单车作 为一项新出现的产品，在给人们生活带来便利的同时，也造成城市管理成本增 加和资源的浪费等）。 （三）第三节课：具体案例分享 结合具体企业案例（如“华为”“小米”等的品牌故事），探讨中国品牌 走向全球的发展历程、面临挑战和应对策略，帮助同学们树立远大理想和人生 抱负。 四、案例分析 （一）案例介绍 案例1：讲好中国品牌故事：小米手机的营销策略 小米公司（以下简称小米）成立于2010年4月，是一家专注于高端智能 手机自主研发的移动互联网公司，由雷军等互联网知名人士投资创办。2014年 10月，小米已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造 商，仅次于三星公司和苹果公司。同年年底，小米完成了新一轮融资，总融资 额11亿美元，公司估值450亿美元。2015年，小米实现销量全国第一、全 球第三。然而2016年小米内忧外患，手机销量遇滑铁卢，第三季度出货量仅 2 1000万台。2017年官方表示经过两年的调整，小米重新恢复高速增长，第二 季度手机出货量2316万台，环比增长70%，创造了小米手机季度出货量的新 纪录。 1.产品策略 小米手机目标市场定位于发烧友手机（18~30岁），即习惯网络购物和从 网络获取信息、对价格敏感的中等收入人群。 自小米手机第一代于2011年8月发布以来，小米陆续推出了小米Note、 小米Max、小米MIX和红米手机、红米Note、红米pro等系列。2017年小 米已经更迭推出了小米6、小米5X、小米MIX2、红米Note4X等新产品。 现在小米已经把所有资源集中在三个产品上：米聊、MIUI和小米手机。 米聊是跨手机平台、跨运营商的手机端免费即时通讯工具，而MIUI作为一款 基于安卓系统做深度二次开发的手机操作系统，针对原生Android系统超过 100项改进，尤其是针对国人的习惯，做了很多人性化的改进。 小米的管理者强调重视用户体验。小米的产品研发采用了“发烧”用户参 与的模式。小米通过米聊和MIUI社区发烧友的反馈意见对手机和系统进行改 进，每周更新迭代、发布新版本，同时加强了与发烧友之间的黏性，占住了更 多移动互联网用户。正如小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet 的缩写，小米的目光从来没有离开移动互联网，未来小米所有的盈利模式几乎 都会押宝在米聊上。但在日趋白热化的竞争中，米聊要想生存，就必须有自己 的操作系统，而要保证MIUI的装机量，最好的办法就是有自己的手机。事实 上，在小米公司的产品谱系中，也是先有了米聊，才有了MIUI，在MIUI开发 好了之后，才有了以小米手机为代表的硬件产品系列。 3 2.价格策略 （1）在价格策略方面，小米使用高端规格设计手机，却以中等价格销售。自 小米手机第一代以1999元面世以来，小米2、小米3、小米4、小米5都坚 持了这一价位，小米的硬件配置和1999元的定价很有吸引力。最新推出的小 米6和小米Note3在配置上有了更大提升，定价则提高到2499元。期间， 小米陆续推出了1499元的小米青春版、小