中国互联网广告现状、广告市场结构及互联网广告市场规模前景分析.pdf

中国互联网广告现状、广告市场结构及互联网广
告市场规模前景分析

随着国家宏观经济的稳定发展，以及移动通信、互联网、社交媒体

等新兴媒介的飞速发展，广告业进入了蓬勃发展时期。

一、现状

2019年1月-2020年1月，我国广告投放刊例花费整体呈负增长趋

势，2019年2月下降幅度最大达到18.3%，下降幅度虽然有所放缓，

但是整体而言，我国广告投放刊例花费下降幅度仍然较大。2020年1

月，我国广告投放刊例花费下滑5.6%。

传统广告媒介主要包括报纸媒体、杂志、广播、电视、户外媒体和

售点等。2020年1月，报纸、杂志、广播等较为传统的广告媒介刊

例下降幅度较大，报纸、杂志等纸媒下降了30%以上，广播媒介下降

了19.5%。电视、传统户外同样下降了4.9%和9%;整体而言，传统媒

体广告刊例花费呈下降趋势。

与传统媒体广告相比，互联网广告市场规模逐渐上升。2010-2019

年我国互联网广告市场增速虽然放缓，但是我国互联网广告市场规模
呈现出逐年上升的发展趋势，2010-2019年我国互联网广告市场规模

复合增速达40%以上。2019年我国互联网广告总收入约4367亿元人

民币，相较上年增长18.22%，增幅较2018年略有放缓，但仍保持增

长的态势。

随着互联网的普及，以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等

优势，互联网广告迅速崛起，不断持续冲击传统媒介，市场份额持续

上升：2016-2019年，我国互联网广告规模占整体广告市场规模比重

持续上升，到2019年，互联网广告所占比重已超过50%。

从收入增速方面来看传统媒体广告与互联网媒体广告，2016-2019

年，互联网广告市场增速虽然呈现出放缓的趋势，但近年来依旧保持

近20%左右的增速;而传统广告市场，因互联网广告市场对其的蚕食，

其增长率呈现出波动变化，2016-2017年，传统广告市场呈现出负增

长，2018年恢复增长，2019年再度呈现负增长，增长波动较大。

互联网媒体广告相对于传统广告而言具有较多优势，例如互联网广

告形式更新频率比报刊广告、广播广告、电视广告等传统媒体更快，

能快速适应市场环境的变化，是高度综合的媒体，扩容性高。
2019年中国广告经营额达8674.28亿元，同比2018年增长8.5%，

人均广告消费额为619.57元人民币。总体来看，2019年国内广告行

业受宏观经济影响，广告市场处于持续调整中，与2018年相比增速

有所下滑，但整体呈现增长态势。

2019年中国广告行业从业人员数量约为593万人，同比2018年增

长6.32%，相较于前几年增速有所收窄。

二、格局

据统计，2019年谷歌仍占数字广告市场主导地位，其数字广告收入

高达1037.3亿美元，全球市场占比高达31.1%，远超排位第二的

Facebook。中国阿里巴巴则排位全球第三;全球前十企业市场累计占比

为76.51%。

从2019年广告行业细分市场营业额来看，受在线视频、短视频及在

线音乐等互联网媒体的冲击，以电视媒体、广播电台为代表的传统广

告市场份额继续压缩，互联网广告快速崛起。2019年中国电视、广

播电台广告、报社、期刊广告、互联网广告营业额分别为1341亿元、

128.82亿元、373.52亿元、67.58亿元、4367亿元，分别占广告行业

市场份额的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。
从互联网广告构成来看，电商广告经营额持续位列第一，2019年占

比达36%;其次为搜索和视频广告，分别占据互联网广告投放总额的

15%和13%，近年来随着营销新形式的出现，尤其是红人带货等营销

手段的发展，进一步促进了广告投放形式的创新，推动新兴渠道持续

分化。

前十大品类广告投放占广告总投放的59.99%，对维持市场稳定发挥

了关键作用。其中，汽车与信息传播、软件及信息技术服务和服装服

饰及珠宝首饰依然保持旺盛增长态势，信息传播、软件及信息技术服

务增速达到55.6%。食品、化妆品及卫生用品、家用电器及电子产品、

药品、酒类、金融保险类投放出现负增长，明显可以看到市场整体下

行带来的影响。

三、互联网广告行业发展趋势

预计2020年我国互联网广告市场规模将达到946亿美元，2023年

我国市场规模将达到1343亿美元，发展态势良好，拥有广阔的市场

空间。
（1）互联网广告获得越来越多广告主的青睐，市场规模将持续增长

随着我国宏观经济步入新常态的发展阶段，商业企业也逐渐结束了

野蛮扩张的成长模式，对于优质、高效的营销途径的需求日益强烈。

因此，互联网广告的用户定位、精准营销、效果可测等特性受到越来