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中国电商营销产业链、电商营销现状及发展趋势分析.pdf

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中国电商营销产业链、电商营销现状及发展趋势 分析 一、概况 在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起 超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额 占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对 象，极具营销价值。但反观能够反映互联网媒体平台投放价值的用户 流量指标，根调查数据显示，电子商务APP在2016-2019三年中年度 月活均值的复合增长率排名为15，增长较平缓，电商平台营销价值 的驱动因素还需从用户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。 我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率 高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。即使电商平 台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配 送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯 进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/ 商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销 的重要触点。 相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外， 还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的 基础；同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩 展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式， 内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。 以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力，相继建立了阿 里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主/商户进行营销活 动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不 断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着 最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升 平台使用体验。 二、产业链 广告主代理商、营销服务商、广告投放平台和电商及其他媒体平台 在品牌主/商户和消费者之间构建起了最核心的电商营销产业链条部 分，品牌主和商户可以通过直接与电商平台建立起联系来实现对消费 者的触达，也可以依照自身需求，将营销执行不同程度地外包，选择 借助营销链条中的代理商、服务商或投放平台的服务来完成营销投放。 从2019年1月至2020年3月间各行业广告主在电商平台上的投放 指数来看，消费电子类、通讯服务类、个人用品类、化妆品浴室用品 类和交通类等行业的广告主对电商平台维持着较高广告投入。具体到 2020年Q1的小行业商品类目，智能手机、珠宝首饰、轿车、化妆品 等产品的单价较高、品牌印象在消费者购买决策中影响力强，该类产 品广告主在电商平台上的广告投入位居前列，期望通过电商营销提升 品牌形象与ROI。 电商营销服务相关企业的增长，也从侧面反映出了电商平台因营销 模式的逐步丰富而越来越需要更多服务商的鼎力配合；品牌主和商户 的数量增多、竞争愈发激烈因而对电商平台的营销服务需求在不断增 强。 营销服务商是在电商营销活动中连接起电商平台和品牌主/商户的 重要枢纽。从电商平台的角度看，电商类型逐步分化、数量不断增多， 电商平台上的营销模式也趋于多元，对借助营销服务商来赋能品牌主 /商户营销的需求增多。而从品牌主/商户角度看，随着商户数量的增 多，巨头电商平台上的广告竞价成本对于小商户来说愈加难负荷，加 上外部渠道的扩展形成了新的商品展示途径，依靠营销服务商来高效 对接渠道、实现各类营销投放的需求也在加强。电商平台和品牌主/ 商户从上下两端同时增大需求，成为电商营销服务商数量增多的驱动 力。 从近十年电商平台的增长数量来看，整体电商平台逐年的增量维持 在百位至千位量级，市场参与者不断增加，消费者触达电商营销的渠 道不断扩充。具体到电商类型来看，非综合类电商得到良好发展，增 量占比维持在总体的90%左右。不同电商类型的出现和数量的增多， 使电商平台间的竞争更为激烈，电商平台为解决如何以最高效的方式 触达消费者、提升品牌主和商户的投放转化率等关乎竞争壁垒的问题 而不断升级和创新营销玩法，也为电商营销进一步扩充了策略和模式。 在电商市场中，长时间维持着以淘宝、京东等传统综合型电商为市 场主导的局面，其所提供的商品品类丰富、货源广布，供应链系统成 熟且完善，能够在多地区实现本地化仓储和配送，大幅度降低了配送 成本和运营成本。为求在持续增长的市场中分一杯羹，竞争者开始以 垂直类商品、用户精细化运营、借势独有属性为策，形成商品品类垂 直型电商，会员型、社区型等的私域电商，以及内容型、拼团型等的 独特属性电商，来获取差异化的竞争优势。不同电商间也在逐渐融合 借鉴着其他电商的属性和优势，进一步