【广告策略】跨文化广告传播现状及策略探析.docx

第PAGE\*MERGEFORMAT5页【广告策略】跨文化广告传播现状及策略探析跨文化广告传播现状及策略探析在经济全球化的大浪潮下，国际间的经济往来日益频繁，中国品牌走国际化道路已成必定选择。但是由于文化的差异，品牌的传播受到阻碍，我国品牌跨文化广告传播成为品牌国际化的必定需求。一、中国品牌跨文化广告传播的必要性〔一〕中国品牌“走出去”必经之路在经济全球化大浪潮下，世界各国的经济沟通越来越频繁，同时也为各品牌供应了进展的平台。中国品牌想要在经济全球化浪潮下实现长期进展和海外市场的不断扩张，就要将品牌跨文化传播作为企业进展的重要基石，乘着全球化进展浪潮主动做好跨文化传播工作，让中国品牌真正地“走出去”。中国企业在很长时间内始终被认为是世界的代工厂，同时中国制造业肩负国家经济增长的重任。随着我国经济的快速进展和科技水平的提高，中国企业不再拘泥于制造行业当中，为制造业的升级供应了机会。政府不但公布了制造业的行动纲领，而且赐予制造企业肯定的政策扶持，在这种大环境下，企业做大做强，成为跨国企业将是将来的进展目标。中国品牌势必会“走出去”，到国际平台上寻求更宽阔的进展空间，而跨文化广告传播将为“走出去”助力，成为必经之路的重要保障。〔二〕中国品牌进展需要我国随着经济的快速进展与科技的不断进步，已经研发出众多的世界级产品，但却缺少世界级品牌。发达的制造业是我国经济增长的重要保障，但同时也难掩“加工厂”角色的尴尬局面。究其缘由，我们缺少自主创新力量和世界著名品牌。随着品牌同质化问题日益严峻，人们假如无法与品牌建立认知关系，那么也就不存在品牌信仰，因此导致缺乏核心价值及品牌认可度较低的企业面临倒闭。随着经济全球化进程加快，外国的品牌不断冲击着中国的市场，原有的企业面临着更加严峻的挑战，中国品牌与跨国知名品牌相比仍旧存在着差距。国家品牌依靠跨文化广告传播，已在中国细分领域占据了巨大的市场份额，而且受到国人的推崇和宠爱。在此进展形势下，中国品牌需建立自身的核心价值，摆脱只是依靠代工生产进展经济的现状，坚持走品牌国际化进展之路，通过跨文化广告传播优势主动开拓海外市场，将中国制造变成中国制造。因此，中国品牌跨文化广告传播具有重要意义。〔三〕跨文化广告传播有助于品牌国际化和增添企业竞争力中国品牌国际化进展需要跨文化广告传播，同时跨文化传播也有利于企业提升品牌知名度和竞争力。国际化流通和沟通以品牌为输出点，消费者通过购置商品与品牌建立关系，渐渐提升对品牌的信任度，久而久之这份品牌忠诚度便会转化成实际消费行为，因此建立品牌知名度和提升消费者对品牌的信任度至关重要。中国品牌要想实现国际化，首先就要做好自身品牌的跨文化传播，在国外市场细分以及资源全球配置的状况下，开拓市场和提升企业综合竞争力，通过不断地传播保证在国际市场的知名度，消费者消费行为的不断深化也能到达提升品牌忠诚度的目的。中国品牌在对国际市场进行广告传播时，需培育和建立品牌独特及内涵，使之成为国际化知名品牌。二、中国品牌跨文化传播现状〔一〕文化差异阻碍广告传播中国品牌跟随全球化的脚步，将企业品牌放眼于海外市场，因此品牌跨文化传播已成必定。相较于国外知名品牌，我国跨文化传播起始时间较晚，无法供应较多胜利的案例作为传播阅历，品牌跨文化传播受到严峻阻碍，其中文化差异是阻碍传播的重要因素。据专业人士分析，文化差异主要表达在凹凸语境的差异，亚洲地区多处于高语境，而跨文化广告传播须通过编码与解码才能实现文化的沟通，双方依靠彼此所在国家的沟通背景，依靠含蓄的信息编码方式及不同语境所隐含的表达，以此推想和推断彼此的想法，所以造就了高语境与低语境间的文化差异，假如不能将其转化成符合国际化标准的编码，将无法建立有效的跨文化广告传播途径，这也是中国品牌跨文化传播受到阻碍的缘由。因文化差异阻碍跨文化广告传播，可参看西瓜霜海外销售的例子，当年西瓜霜在国内市场销售状况良好，企业主动开拓海外市场进行营销。我们知道在中国，西瓜霜是以利尿生津成效为卖点的保健品，企业在海外市场也连续了此种广告传播方式，而国外消费者却依据成效将西瓜霜误读为是药品，造成西瓜霜海外销售患病阻碍，这就是文化差异中的凹凸语境和文化背景带来的影响。欧美国家消费者的文化认知习惯是直接从产品广告中猎取成效信息，可以使消费者快速了解广告所蕴含的意思，所以才会对西瓜霜的产品属性造成误会。中国品牌在跨文化传播过程中，传播效果受到多种因素的影响，文化背景不同使得人们对事物的认知结果也不同。因此，中国品牌跨文化传播方需结合当地的文化背景突破文化差异，制订行之有效的广告传播方法，让品牌得到最正确的传播效果。〔二〕中国品牌国际认可度低中国品牌形象长期以来都受到代工厂、质量差、山寨货、低廉等代名词的影响。不仅如此，国外消费者对中国企业的信誉和技术力量始终持怀疑看法，也成为中国品