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中国休闲游戏行业发展概况、需求现状及未来发
展趋势分析

休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本

身快速吸引用户。其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同

时用户单日使用次数和时长稳中有升。

一、概况

休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法

展开游戏架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、

滑行、解谜、成长和点击+时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩

法本身，通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计

为一个具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获

得兴趣和“爽感”。因此，休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以

玩法介绍和展示为主，直接让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。

随着移动游戏市场进入存量时代，休闲游戏的用户规模增长也趋于

稳定。从2017年第一季度到2019年第三季度，中国休闲益智游戏

APP月独立设备数一直保持稳定波动态势，在3至4亿台的范围内上

下浮动。从休闲游戏APP用户在全体移动游戏APP用户中的渗透率
来看，2017年以来同样在40%至50%之间浮动。在用户规模群体稳

定的背景下，休闲游戏企业更加应该重视营销策略的制定，通过持续

的营销创新去激发休闲游戏用户的活跃度，以及吸引更多的用户关注

并使用休闲游戏。

在所有移动游戏APP的类别中，休闲游戏是渗透率最高的游戏类型，

有着最大规模的用户基础。中国休闲益智类游戏APP在2018年10

月和2019年10月的月独立设备数分别为3.5亿台和3.5亿台，均位

列于所有移动游戏APP类别中的第一位。但另一方面，三年来，休闲

益智游戏并没有随着移动游戏用户规模的增长而增长，其在所有移动

游戏中的用户渗透率也有少量下降，TOP10游戏类型的用户渗透率整

体也是呈逐年下降的趋势，游戏用户的偏好愈加多元而分散。因此，

未来休闲游戏营销的目标不止是抢夺同品类用户，如何吸引更多其他

类型的游戏用户也是休闲游戏企业会重点关注的目标。

游戏服务和视频服务凭借其内容和场景的高沉浸性，成为用户粘性

最高的网络服务类型。2019年10月中国用户单机单日有效使用时间

排在前15位的APP小类别中，有40%是游戏服务，其中就有休闲益

智类游戏，以56.3分钟的单机单日有效使用时间排在第12位。由此

可见，休闲游戏基于“KillTime”场景属性，天然拥有较高的用户粘性基
础，为休闲游戏企业提供了较好的营销环境，可以有更多的机会和时

间与用户保持沟通与互动。

休闲游戏在用户粘性方面不仅有着较好的基础，同时也保持着较为

稳定的增长趋势。在2017年第一季度到2019年第三季度这段时间中，

每个独立设备每天打开休闲游戏的次数增加了3次，每个独立设备每

天花在休闲游戏APP上的时间也从41.9分钟增长到了57.9分钟。同

时可以发现，休闲游戏在用户粘性方面的变化趋势与所有游戏APP

的整体趋势完全保持一致，说明休闲游戏用户粘性的增长很大程度上

来自于用户对游戏场景本身的需求增加。未来随着用户游戏行为习惯

的稳定，用户粘性的增长也将面临瓶颈，因此休闲游戏企业还需尽早

制定营销策略，从其他娱乐场景中争取更多的用户时间，如短视频等。

尽管休闲游戏在所有移动游戏类别中的用户规模和用户粘性都表现

较好，但是其用户端的盈利能力相对角色扮演、MOBA等重度游戏而

言，仍有较大的差距。主要原因是休闲游戏玩法简单，架构单一，难

以承载丰富的游戏内购产品及高额的游戏下载费用。因此，休闲游戏

企业的核心变现渠道仍然是针对B端的广告营收，尤其是休闲游戏
“奖励式”广告的特殊性，使得用户流量规模直接决定了其广告营收的

规模，而流量扩张则是所有休闲游戏企业当前乃至未来的营销重心。
基于休闲游戏的轻量级场景特征和以广告为核心的盈利模式，决定

了其需要持续地获取用户，因此休闲游戏企业在营销活动中更加偏爱

效果广告投放——即游戏买量。根据调查数据显示，2019年上半年休

闲益智类游戏的买量类投放产品数量和投放素材数量在所有移动游

戏类别中分别位列第四和第二，尤其是休闲游戏以6.5%的投放产品

数量贡献了14.4%的投放素材数量，可见休闲游戏企业在买量上有非

常高的活跃度，更加快速直接的效果转化是休闲游戏企业的核心营销

诉求。

二、现状

2019年11月中国休闲游戏APP独立设备数男性占比为47.8%，女性

占比为52.2%，整体性别发布差异不大。从TGI情况看，无论是性别

分布、使用次数还是使用时间，女性的TGI指数均高于男性，尤其在

使用次数和使用时间上，女性的使用程度和粘性特征更加明显。

从年龄分