中国休闲游戏行业发展概况、需求现状及未来发展趋势分析[图].docx

中国休闲游戏行业发展概况、需求现状及未来发展趋势分析[图]休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用户。其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳中有升。一、概况休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩法本身，通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计为一个具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获得兴趣和“爽感”。因此，休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以玩法介绍和展示为主，直接让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。随着移动游戏市场进入存量时代，休闲游戏的用户规模增长也趋于稳定。从2017年第一季度到2019年第三季度，中国休闲益智游戏APP月独立设备数一直保持稳定波动态势，在3至4亿台的范围内上下浮动。从休闲游戏APP用户在全体移动游戏APP用户中的渗透率来看，2017年以来同样在40%至50%之间浮动。在用户规模群体稳定的背景下，休闲游戏企业更加应该重视营销策略的制定，通过持续的营销创新去激发休闲游戏用户的活跃度，以及吸引更多的用户关注并使用休闲游戏。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理在所有移动游戏APP的类别中，休闲游戏是渗透率最高的游戏类型，有着最大规模的用户基础。中国休闲益智类游戏APP在2018年10月和2019年10月的月独立设备数分别为3.5亿台和3.5亿台，均位列于所有移动游戏APP类别中的第一位。但另一方面，三年来，休闲益智游戏并没有随着移动游戏用户规模的增长而增长，其在所有移动游戏中的用户渗透率也有少量下降，TOP10游戏类型的用户渗透率整体也是呈逐年下降的趋势，游戏用户的偏好愈加多元而分散。因此，未来休闲游戏营销的目标不止是抢夺同品类用户，如何吸引更多其他类型的游戏用户也是休闲游戏企业会重点关注的目标。数据来源：公开资料整理游戏服务和视频服务凭借其内容和场景的高沉浸性，成为用户粘性最高的网络服务类型。2019年10月中国用户单机单日有效使用时间排在前15位的APP小类别中，有40%是游戏服务，其中就有休闲益智类游戏，以56.3分钟的单机单日有效使用时间排在第12位。由此可见，休闲游戏基于“KillTime”场景属性，天然拥有较高的用户粘性基础，为休闲游戏企业提供了较好的营销环境，可以有更多的机会和时间与用户保持沟通与互动。数据来源：公开资料整理休闲游戏在用户粘性方面不仅有着较好的基础，同时也保持着较为稳定的增长趋势。在2017年第一季度到2019年第三季度这段时间中，每个独立设备每天打开休闲游戏的次数增加了3次，每个独立设备每天花在休闲游戏APP上的时间也从41.9分钟增长到了57.9分钟。同时可以发现，休闲游戏在用户粘性方面的变化趋势与所有游戏APP的整体趋势完全保持一致，说明休闲游戏用户粘性的增长很大程度上来自于用户对游戏场景本身的需求增加。未来随着用户游戏行为习惯的稳定，用户粘性的增长也将面临瓶颈，因此休闲游戏企业还需尽早制定营销策略，从其他娱乐场景中争取更多的用户时间，如短视频等。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理尽管休闲游戏在所有移动游戏类别中的用户规模和用户粘性都表现较好，但是其用户端的盈利能力相对角色扮演、MOBA等重度游戏而言，仍有较大的差距。主要原因是休闲游戏玩法简单，架构单一，难以承载丰富的游戏内购产品及高额的游戏下载费用。因此，休闲游戏企业的核心变现渠道仍然是针对B端的广告营收，尤其是休闲游戏“奖励式”广告的特殊性，使得用户流量规模直接决定了其广告营收的规模，而流量扩张则是所有休闲游戏企业当前乃至未来的营销重心。数据来源：公开资料整理基于休闲游戏的轻量级场景特征和以广告为核心的盈利模式，决定了其需要持续地获取用户，因此休闲游戏企业在营销活动中更加偏爱效果广告投放——即游戏买量。根据调查数据显示，2019年上半年休闲益智类游戏的买量类投放产品数量和投放素材数量在所有移动游戏类别中分别位列第四和第二，尤其是休闲游戏以6.5%的投放产品数量贡献了14.4%的投放素材数量，可见休闲游戏企业在买量上有非常高的活跃度，更加快速直接的效果转化是休闲游戏企业的核心营销诉求。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理二、现状2019年11月中国休闲游戏APP独立设备数男性占比为47.8%，女性占比为52.2%，整体性别发布差异不大。从TGI情况看，无论是性别分布、使用次数还是使用时间，女性的TGI指数均高于男性，尤其在使用次数和使用时间上，女性的使用程度和粘性特征更加明显。数据来源：公开资料整理从年龄分布看，36岁以下的休闲游戏用户占比为83.1%，整体呈