《市场营销学》第一章__市场营销学概述(教材及习题).pdf

《市场营销学》第一章__市场营销学概述(教材及习题)--第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器而且还引起各种非营利性组织如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。由于企业是从事市场营销活动的最基本主体因此本书主要研究企业的市场营销问题旨在研究企业的市场营销活动及其规律为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物随着社会生产力的发展社会分工的细分商品交换日益丰富交换形式复杂化人们对市场的认识日益深入。传统的观念认为市场指的是商品交换的场所如商店、集市、商场、批发站、交易所等这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念所有商品都可以从市场流进流出实现了商品由卖方向买方转换。但是随着商品经济的飞速发展和繁荣商品交换过程和机制日益复杂起来狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系因此市场这个概念已不再局限于原有空间范围而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。广义的市场是由那些具有特定需要或欲望愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。这种市场范围既可以指一定的区域如国际市场、国内市场、城市《市场营销学》第一章__市场营销学概述(教材及习题)--《市场营销学》第一章__市场营销学概述(教材及习题)--市场、农村市场；也可以指一定的商品如食品市场、家电市场、劳动力市场等甚至还可指某一类经营方式如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。从广义的市场概念可以看到市场的大小并不取决于商品交换场所的大小而是取决于那些表示有某种需要并拥有使别人感兴趣的资源而愿意以这种资源来换取其需要东西的主体数量。具体来说市场由购买者、购买力和购买愿望等三要素组成。只有当三要素同时具备时企业才拥有市场即：市场={购买者+购买力+购买欲望}从经营者的角度来看人们常常把卖方称之为行业而将买方称之为市场它们的关系如图1-1所示：沟通商品和服务行业市场（卖方的集合）（买方的集合）货币信息图1-1市场与行业的关系这里买方与卖方之间有四种流动相连卖方把商品或服务送到市场并与市场取得沟通买方把金钱和信息送至行业图中内环表示钱物交换外环表示信息交换。从宏观角度来看市场是所有交换关系活动的总和其交换内容可以是有形的如商