第十一章-价格策略.pptx

第十一章价格策略通过本章学习你可以：第一节影响价格决策的因素一、影响价格决策的内部因素2.其他营销组合因素产品；产品有独特性，价格可高销售渠道；不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益促销；促销费用是价格构成的重要因素3.本钱一般来说，在产品价格构成中，本钱所占的比重大，是定价的根底。二、影响价格决策的外部因素3.政府：政府对价格决策的影响主要表达在各种有关价格禁止的法规上：禁止价格垄断：?价格法?第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益〞。禁止价格欺诈?价格法?第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易〞。第二节定价目标与定价方法最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司那么希望到达销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂〞市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。以下因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销本钱将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。市场撇脂(高价法)定价奏效，需符合以下条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位本钱不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。二、以需求为导向的定价方法1.理解价值定价法1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。3)同种产品或效劳在不同的地点和位置采用不同的价格。4)同种产品或效劳在不同的时间提供，采用不同的价格。采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差异定价不会招致消费者的误解或反感。三、竞争导向定价法2.追随定价法3.盈亏平衡定价法四、本钱导向定价法1.完全本钱加成法也可用资金利润率、销售利润率计算。本钱利润率=要求提供的总利润/商品总本钱×100%如某企业投资200万元，要求按年资金利润率30%，全年提供60万元利润。该企业年产某产品40万个，总本钱为300万元，产品生产率10%，那么：单位本钱=300/40=7.5元本钱利润率=60/300×100%=20%单位产品售价=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元2.边际本钱加成法第三节价格策略二、商品阶段定价策略三、折扣定价策略四、心理定价策略五、相关商品定价策略六、地理定价策略七、差异定价八、产品组合定价九、促销定价第四节价格变动与企业对策一、发动降价(initiatingPriceCuts)低质量误区〔low-QualityTrap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-PocketsTrap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储藏，他们也能降价并能持续更长时间。二、发动提价InitiatingPriceIncreases以下是常用的几种调价方法：采用延缓报价(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用价格自动调整条款(UseofEscalatorClauses)分别处理产品与效劳的价目(UnbundlingofGoodsandServices)减少折扣(ReductionofDiscounts)可以不必提价便可弥补高额本钱或满足大量需求的可行方法有以下几种：压缩产品产量，价格不变。使用廉价的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低本钱。〔西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。〕改变或者减少效劳工程。〔取消安装、免费送货或长期保修。〕使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对本钱。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品〔如西友的无印商品〕。三、价格变化的反响ReactiontoPriceChanges四、对竞争者价格变化的反响RespondingtoCompetitors´PriceChanges在作出反响前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应本钱的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者方案作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司