第十一章--价格策略.pptx

通过本章学习你可以：第一节影响价格决策的因素一、影响价格决策的内部因素二、影响价格决策的外部因素第二节定价目标与定价方法最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司那么希望到达销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂〞市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。以下因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销本钱将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。市场撇脂定价奏效，需符合以下条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位本钱不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。二、以需求为导向的定价方法1.理解价值定价法三、竞争导向定价法2.追随定价法3.盈亏平衡定价法四、本钱导向定价法1.完全本钱加成法2.边际本钱加成法第三节价格策略二、商品阶段定价策略三、折扣定价策略四、心理定价策略五、相关商品定价策略六、地理定价策略七、差异定价八、产品组合定价九、促销定价第四节价格变动与企业对策一、发动降价(initiatingPriceCuts)低质量误区〔low-QualityTrap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-PocketsTrap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储藏，他们也能降价并能持续更长时间。二、发动提价InitiatingPriceIncreases以下是常用的几种调价方法：采用延缓报价(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用价格自动调整条款(UseofEscalatorClauses)分别处理产品与效劳的价目(UnbundlingofGoodsandServices)减少折扣(ReductionofDiscounts)可以不必提价便可弥补高额本钱或满足大量需求的可行方法有以下几种：压缩产品产量，价格不变。使用廉价的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低本钱。〔西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。〕改变或者减少效劳工程。〔取消安装、免费送货或长期保修。〕使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对本钱。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品〔如西友的无印商品〕。三、价格变化的反响ReactiontoPriceChanges四、对竞争者价格变化的反响RespondingtoCompetitors´PriceChanges在作出反响前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应本钱的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者方案作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反响，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反响？对于每一种可能发生的反响，竞争者与其他企业的答复很可能是什么？市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：维持原价格(MaintainPrice)：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为〔a〕如果降价，会失去很多的利润；〔b〕不会失去很多的市场份额；〔c〕当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。降价(reducePrice)：市场领先者可以降低自己的价格，以到达竞争者价格的水平。他可以这样做是因为〔a〕他的本钱将随着数量增加而下降；〔b〕他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；〔c〕一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。