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千亿化妆品市场里的博弈与未来（图片来源：摄图网）作者|晓梦来源|消费界(ID：xiaofeijie316)导读：化妆品是典型的女性市场，洞察化妆品市场，也是对女性需求的洞察。在2017年以前，化妆品行业以平缓的态势增长，处于不温不火的状态，但在2017年以后，新渠道的建立让化妆品行业以超快的增速翻倍爆发。传统电商只是存量市场的重新分配，有了新的传播媒介，例如公众号、小红书、直播平台之后，这些新的媒介链接无数新的消费者，它们以滚雪球的态势成为各行各业新的增量。而化妆品的特性，让它成为媒介变化中最大的赢家。一行业爆发，四类玩家的博弈化妆品分为护肤品和彩妆两个类别，护肤品是面霜、隔离、防晒等保养皮肤的产品，彩妆是粉底液、眉笔、眼影等化妆用的产品，相比于彩妆，不同品牌护肤品之间的价格差较大。这两个类别的赛道均在2017年以后呈现出爆发式增长，其中护肤品市场尤甚，2018年，我国成为全球最大的护肤品市场，市场规模达2122亿元。而在今年的首场吹风会，国家药监局透露，我国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。两个类别的爆发式增长，助推了其中的玩家更为激烈的对抗，波谲诡异的商战中一共有四类主要玩家。1、四大派系的斗争四类玩家分别是，国外大牌、国外小众、国内老牌、国内新锐。国外大牌自是不用说，借助着原本的品牌优势，在新渠道崛起的过程中，轻松的借助增量市场赢得快速增长，比如说2019年双十一，国外大牌成为最大的赢家，护肤品品牌预售前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，美妆品牌前三分别是雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲。比如雅诗兰黛预售25分钟实现5亿元销售额，相当于2018年双十一全天的销量。兰蔻更是用两分钟的预售额赶超了去年同期的全天，在新增量的优势上，国外大牌的火爆犹如火上浇油。而另一借助着渠道红利出圈的便是国内新锐品牌。化妆品有个特点，用户是按照价格分层，无论是护肤品还是美妆都是如此，所以每个价格区间的用户数据一目了然。国内新锐品牌正是借助这一特点，寻找空白市场进行产品的定位销售。同时新渠道和传统渠道不太一样，传统的电视广告时代将观众的注意力完全垄断在各大卫视的手中，而现在层出不穷的APP将用户的注意力分散成碎片化，一家独大的媒体时代已经一去不复返。这就意味着，不同的渠道对应着不同的用户群体，品牌方可以更加精准的针对目标人群进行广告投放。著名的广告大师约翰·沃纳梅克说过一句名言“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。但在现如今，这句话却要大打折扣，新锐品牌切入空缺的中低端市场，不断地车轮式的进行广告投放，让消费者的脑海里形成潜意识，比如说到完美日记就想到“时尚”“大牌平替”，这都是它为自己打上的标签，也是烙在新媒体时代的烙印。同时新锐品牌的组织架构相对于传统更为轻盈，他们能够迅速的对外界的反馈给予反应，在这个热点瞬息万变，像是浪潮一样不能等待只能迅速捕捉的时代，占据了极大的优势。而国产老牌则在新媒体时代显得较为乏力，比如百年品牌上海家化，牵手中国平安之后，多番人员调整，无法同步最新最有效的营销投放方式，上海家化连续四年的营销费用超过20亿，但却难击用户痛点，显得收效不如预期。2、被用户“反作用”用户是上帝，品牌向用户发力，需要击中用户的需求才能产生下单、复购等一系列行为。品牌想要更好的影响用户，就要更好的了解用户。被用户“反作用”是一个循环的过程，比如颜值党的崛起让品牌纷纷更注重产品的包装设计，国潮的兴起让诸如故宫口红、联名款等产品受众更广泛，电商时代的来临也让品牌懂得妥协，明白在电商节的让利能够吸引更多的用户，这种以退为进的策略在过去是不可能出现的。所谓的被用户“反作用”，正是新的消费人群反过来影响品牌的过程，这就要求品牌方有精准的市场感应能力，能够对市场有敏锐的商业洞察，这不仅仅是依靠直觉，而是一套系统的方法。通过跟踪市场总结数据，进行数据分析，形成识别和迭代流行产品的能力，并且结合财务目标，分析产品的优劣特征，优化产品组合，在各项平衡中实现利益最大化。二行业崛起，化妆品的核心价值是什么？1、产品价值产品价值就是化妆品的成分、功效，也就是化妆品的成本。化妆品的成本在总价中所占比例并不高，大部分品牌的原料成本只占据总价的15%左右，更夸张的是此前微商的面膜被爆出成本低至1元以下。这和化妆品的特性是分不开的，我们简单讲讲化妆品的三种专利。一是原料专利，这本质上是化学层面上的突破，很难取得。二是研发专利，比如萃取技术的创新、工艺流程的创新，这种专利技术也很难取得。三是配方专利，大部分品牌和代工厂持有的是这种专利，但在化工行业基本没有秘密可言，不存在什么神秘配方。大部分产品都能够通过代工厂生产出来，而在过去外资进入中国的经历当中，我国的化妆品生产资源相当完善，各类产品都能够找到对应的工厂进行代工。而大部分化妆品的代工厂都相同，头部的代工厂