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小文具里的千亿生意经作者|妮蔻来源|消费界(ID：xiaofeijie316)导读：文具属于典型的“小产品，大产业”，市场规模已超千亿。从整个产业链分析，文具行业还有哪些机遇和挑战?01文具行业：小产品中藏着大市场文具行业是典型的“小产品、大市场”，不知不觉之间，市场规模已达上千亿规模。根据智研咨询发布的《2022-2028年中国文具行业市场专项调研及发展策略分析报告》数据显示：2013年全球文具市场规模1752亿美元，2020年市场规模为1896亿美元，2013-2020年均复合增速保持在1.13%。其中，中国文具市场规模达到1638.91亿元。互联网时代下，在线办公的兴起，部分文具被电子产品所替代，导致文具行业受到一定冲击，增速已经从2013年之前的两位数增长转为个位数增长，2013-2019年，国内文具行业的年复合增长率约为7.8%。▲图片来源智研咨询按功能用途，文具可分为办公文具、书写工具、学生文具、和其他文教用品，对应的市场占比分别为61%、21%、12%、6%。从消费人群看，文具行业的消费人群主要是3亿左右学生和1亿左右办公人士。从出生率、人口老龄化、国家教育经费投入、高等教育扩招等趋势的共同作用下，文具消费主力人群在未来几年可能有小幅度的波动，但整体保持稳定。从人均文具消费水平看，尽管中国人均文具消费额在不断增加，但2018年人均文具消费105/年，和发达国家的240/元相比，仍有较大的提升空间。从文具企业数量来看，行业不断发展扩大，数据显示，目前注册“文具用品”相关企业518.16万家，近十年来文具相关企业注册量逐年攀升。同时，也呈现企业规模小、数量多等特点，销售额在1000万以上的文具企业占比为10%，而销售额在10亿以上的文具企业仅4家，占比为0.05%，分别是晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具。当前，国内加工型文具企业居多，大部分企业长期以OEM贴牌加工为主，服务于海外品牌，产品附加值低且缺乏核心技术创新。与此同时，受限于中国文具行业生产方式机械化程度并不高，属于劳动密集型产业，随着化工原料价格的普遍上涨，使得中国整体文具行业利润率都偏低。比如，2020年齐心集团、广博股份文具产品毛利率均已降至20%以下，仅晨光文具等少数企业毛利率水平维持在30%左右。据Euromonitor数据显示，2019年美国书写工具行业CR5为66.3%。日本书写工具行业CR5为62.5%，相对于美国、日本等发达国家的集中度而言，中国市场的集中度还很低，仍具有很大的提升空间。从销售渠道来看，文具行业的主要销售渠道为线下渠道。数据显示，2019年在中国线下销售总额中，现代杂货零售店占比为36.5%，传统杂货零售店占比约为13.9%。随着行业整合，龙头企业由于规模、品牌认知、渠道覆盖广等优势占据到市场有利位置，市场份额进一步提高。02文具行业产业链全解析1、上游：主要原材料依赖进口目前，我国企业虽然实现了笔头和墨水等原料的自主生产，但在笔头和墨水的制造设备研发、原材料及核心部件制造方面距离国际顶尖企业仍有相当一段差距。从晨光文具的财报中，我们可以看到，书写工具中笔头、墨水、塑料等原材料，大部分进口国外，例如优质笔头来自瑞士、墨水来自日本德国、塑料来自原油进口商。即便国内技术不断成熟，优质供应商在不断增加，但笔头制造所需的材料以及加工设备仍依赖日本进口。因此，国外原材料价格和人民币汇率便成为各大文具企业成本高低的重要影响因素。而像晨光、齐心等龙头企业更容易凭借规模优势压低进口价格，从而获得成本优势。▲图片来源网络2、中游：OEM为主，竞争格局较分散国内文具以OEM为主，但近年来，出口价格与利润因劳动力成本上升而有所减弱。数据显示，2019年，制笔行业出口金额为28亿美元，同比下降0.5%。与此同时，品牌制造商正凭借设计、生产与销售的完整链条逐渐抢市场份额。在文具市场各细分领域中，不同品牌的核心产品存在差异。晨光与真彩在书写与学生文具领域领先;齐心与得力在办公文具领域领先;广博在本册领域领先。中国还未出现在横跨各细分文具领域的文具制造寡头企业，且市场格局仍较分散，CR4不到17%。参考日美市场，产业集中是行业发展的必经之路，未来国内文具市场份额有望进一步向晨光、得力、齐心等具有品牌及渠道护城河、设计及生产技术优势、以及完善的物流体系的龙头企业集中。以上这些龙头公司有两大发展趋势，一方面，收购有核心竞争力、与自身经营同类业务的企业，强化产品与渠道优势;另一方面，收购与自身经营业务不同，但在细分领域中市占率较高的企业，实现多元化发展。例如，齐心集团在2015年全资收购了杭州麦苗，主要目的在于杭州麦苗在互联网营销、互联网用户行为分析等方面具有优势，能够与齐心原有业务形成协同作用。3、下游：线下为主，渠道高度分散目前，下游销售渠道以线下为主