社区团购行业专题研究：2021回顾及2022展望.docx

社区团购行业专题研究：2021回顾及2022展望HYPERLINK"http://quote.eastmoney.com/SH600958.html"\h一、武汉样本调研结果呈现2021年以来我们多次隔期选取多个社区团购优势/典型区域实地调研走访，以深入了解社区团购行业进展及不同平台业务落地情况，本章主要呈现2021年年底深度走访武汉区域及获取277份团长问卷后，对多多买菜、美团优选、淘菜菜的研究发现。思路：由于社区团购是偏区域化模型，为深入研究对比各家情况，为深度了解各平台在商品端，履约端及团长用户端全链路上的策略及达成的:“好”与“不好”，我们特地选取社区团购深水区武汉为研究样本，对各家展开深度分析，来逐层剖析不同平台具体策略、战略目标及实际阶段，并在团长及用户端对应以上视角分析终端反馈及心智树立情况。商品端根据商品5要素选取“商品数量丰富度”、“商品结构分布”、“商品品牌分布”、“商品价格及性价比”、“商品规格偏好”，维度，履约端选取“履约时效”，“履约质量”2个维度，来逐层剖析不同平台具体策略、战略目标及实际阶段，并在团长及用户端对应以上视角分析终端反馈及心智树立情况。我们以武汉各家数据为基准分析延展结论的原因是：1）竞争视角：武汉是社区团购深水区，几家势力比较均衡，竞争比较激烈的地区。2）用户视角：由于疫情影响，武汉很多家庭经历了居家封闭的阶段，社团用户习惯培养成熟，对几大社团平台熟知度高，各平台在武汉尝试新策略会得到较快市场反馈。3）公司视角：各家平台进入武汉市场早，策略打法相对成熟。4）行业视角：社区团购属于区域模型，具有本地化属性，区域内经营涵盖该业务全链路内容，通过区域对比业务策略及动作有代表意义。所以我们以武汉为样本，对比多家在商品/履约/团长端的策略及终端反馈。我们通过长期跟踪数据进行多维度对比分析、实地走访、深度访谈及问卷调研等方式进行研究，目前得到如下结论。结论：横向对比多平台来看，各家策略方向各有不同；纵向单平台各维度来看，各平台商品五维度策略，履约策略等在统一主题下一脉相承，并在团长用户端形成各自独特心智。多多商品五维度及履约上都围绕“极致性价比”展开，通过各项策略达成低价，并在终端形成统一【低价】心智。美团/淘菜菜商品五维度及履约上都围绕着“好的用户体验”，通过商品履约端策略达到尽量多的满足用户需求+高品质较低价格，淘菜菜终端形成统一【高品质】心智，美团次之，此外，美团还形成了【商品丰富】的心智，由于平台策略及用户心智不同，未来可能形成平台用户分层。1.上游：商品策略-淘菜菜/美团注重商品丰富及质量，多多注重商品极致性价比思路：商品策略方面，我们主要从商品五要素“商品数量丰富度”，“商品结构分布”，“商品品牌分布”，“商品价格及性价比”，“商品规格偏好”上来对比从各视角剖析各平台选品逻辑，前三个要素一定程度上可以反映商品的丰富度，分别为“商品SKU数量是否丰富”、“商品品类结构是否能全面覆盖主要需求”、“商品品牌是否丰富”，商品价格从整体商品价格带及相同品类商品价格对比进行分析，商品规格从“超大规格”及“大规格”维度拆解研究，探究淘菜菜和其他平台选品策略的“同”与“不同”。商品数据可以反映出平台商品策略，以下商品对比数据我们采用隔期多次的方式提取，整体变化不大，我们以11/14当期数据为例进行具体分析。结论：商品数量上，美团>淘菜菜>多多，淘菜菜对标美团提升SKU以满足用户更多需求，多多追求坑产打极致性价比；商品结构上，各平台都以食杂为主，细分品类侧重点有不同，但都能实现基本家庭日常生活高频需求覆盖。商品品牌上，淘菜菜>=美团>多多，全国性品牌占比，淘菜菜>>美团>多多。商品价格上，多多<淘菜菜<美团，多多价格最低。商品规格上，符合B端商品（超大规格）购买习惯的商品，淘菜菜<美团<多多，且淘菜菜/美团在C端商品上聚焦高频中小包规，多多则偏向较多家庭实惠装（较大规格）实现高性价比。综上来看，各平台在商品五维度策略方面都遵循着自己的原则，美团/淘菜菜有所类似，都是以满足用户更多质量更好需求展开，多多则是以低价优惠展开。1.1商品数量：权衡坑产&仓内产能&用户需求三要素，SKU数量美团>淘菜菜>多多1.商品数量/丰富度是什么？取决于什么？在分析三平台商品丰富度策略之前，我们先花篇幅梳理下如何理解商品丰富度，商品丰富度取决于哪些因素，这样可以更加体系的理解淘菜菜商品丰富度的策略选择及目前阶段。SKU丰富度需要权衡坑产，仓内产能，用户需求三要素，各平台侧重点会有所不同。商品坑产视角：单仓/城销量一定情况下，SKU数越多，单SKU坑产越低，假设SKU价格及单供应商供应SKU数一定时，相对应的单供应商供货金额就越低，集约规模效应差且供应商配送费用高，平台对供应商的议价能力会受影响。仓内产能视角：分拣SK