2022年电商直播行业市场现状分析.docx

2022年电商直播行业市场现状分析1.直播电商：市场增长空间广阔，抖音快手为主要平台低渗透下高增长，直播电商成万亿级市场。“直播＋电商”起源于淘宝，随着抖音、快手等短视频平台的兴起和相继入局，直播带货已成为常态化销售渠道。直播电商行业经历2016-2018年的沉淀期，于2019年迎来爆发，是近几年来增长最快的电商业态，2020年直播电商市场规模破万亿达到1.2万亿元。据艾瑞咨询估计，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。另外，2020年直播电商在网购市场的渗透率为10.6%，预计2023年达到24.3%，整体处于低渗透但快速提升阶段，空间广阔。服装为主导品类，高客单价商品打开新销售渠道。直播电商覆盖商品品类基本齐全，其中服饰箱包、食品饮料与美妆护理等客单价低、毛利率高的商品在直播电商市场中占有较大份额。据KPMG数据，2020年直播电商各商品品类占比中，女装、箱包配饰、食品、美妆护肤和男装占比位列前五，占比均超过10%，其中服饰大类占比达40.2%。同时，随着直播电商的用户消费习惯逐渐养成，非传统优势品类的直播电商正在持续渗透，智能家居、珠宝文玩等高客单价产品的直播电商销售渠道逐渐被打开。抖音、快手两大短视频平台为直播电商主要阵地，头部效应明显。淘宝于2015年率先开辟直播电商模式，抖音、快手在2018相继入局，后来居上。2021年预计抖音直播GMV达16000亿，同比增长220%，逼近淘宝GMV的一半，呈现爆发式增长。快手GMV达6800亿元，为直播电商第二阵地。淘宝直播GMV约5074亿元，体量首次落后于抖音和快手，略显颓势。在社交电商平台内部，除游戏外，各类目直播带货场次超90%由抖音、快手平台贡献，头部效应显著。预计未来抖音、快手两大头部短视频平台凭借强大用户规模和流量支持优势，直播电商GMV将进一步翻升。抖音快手平台差异化明显，直播电商作为重要战略逐渐加码。抖音、快手定位差异化明显，2022年抖音由兴趣电商升级为全域兴趣电商，进一步加强店铺自播，并向传统货架电商拓展；快手继续主打信任电商，强化私域运营。抖音和快手的定位差异决定平台流量分发机制的不同，抖音通过算法向用户推荐其喜欢的内容，越火的视频越容易被推荐，自带曝光度的明星成为抖音的流量中心（如贾乃亮）。快手是社交化的分发机制，倾向于向用户推荐用户已关注的内容，容易建立KOL和粉丝之间的强链接，头部主播站定后逐渐拓展成为“家族式主播体系”（如辛巴家族）。抖音快手平台均将直播电商作为重要战略，纷纷推出品牌商和服务商扶持计划，打造平台生态。抖音升级至全域兴趣电商，直播电商发展进入新阶段。抖音于5月31日在第二届抖音电商生态大会上宣布，将兴趣电商升级至全域阶段。在加强推荐算法加持下的“货找人”推送模式之外，拓展“人找货”的货架模式，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通。传统FACT营销模型随之升级，在F阵地自营、A达人矩阵、C主题活动和T头部大V的FACT内容经营方法论之上，抖音提出FACT+经营体系，新增中心场与营销场两个场景点，营销体系日趋完善。我们认为随着抖音开始拓展货架电商，直播电商平台发展进入新阶段，也为生态伙伴打开更多业务想象空间。2.MCN机构：行业进入整合期，马太效应凸显直播产业链发展成熟，MCN处于核心环节。1）上游供应链是货品提供方，根据商品属性向不同的MCN或独立主播发布货源。2）MCN机构和主播处于链接上下游的中间环节，其中MCN机构通过签约主播对其进行孵化和商业赋能，主播通过带货完成商品销售。3）渠道平台是流量分配者，在产业链中拥有较大话语权，承担制定和维护平台生态规则的功能。此外，产业链还存在各环节服务商，整体而言，由于产业链发展成熟，各环节分工精细化、专业化，其中处于上下游连接环节的MCN机构为产业链核心。电商MCN运作模式涉及多个环节，体量扩张考验综合能力。电商型MCN上游对接供应链及网红主播，下游对接分发平台，兼具网红孵化、内容生产、活动运营、供应链支持等多重角色，以实现规模化、专业化的内容变现，帮助平台批量化管理分散的主播。电商型MCN运作模式涉及多个环节，进入门槛较低，但体量突破要求公司具备主播孵化和把控、供应链运营、内容策划和跨平台电商运营的四维综合能力。头部MCN机构通过四维核心能力打造，建立起较稳固的竞争壁垒。各直播平台头部玩家格局较稳定，单个主播年度GMV可达百亿。随着MCN行业进入整合阶段，抖音、快手和淘宝直播主要玩家基本稳定。辛选集团作为快手第一主播辛有志创立的公司，长期占据快手平台销售额第一。遥望网络位列第二，旗下快手头部主播为瑜大公子。抖音平台电商型MCN中遥望网络、交个朋友、无忧传媒等为行业头部。淘宝直播中美ONE、谦寻为绝对主导机构，曾拥有绝对头部主播李佳琦和薇娅。其中，各平台头部主播带货额虽有所差