咖啡行业专题研究：复盘星巴克07、08年经营危机始末.docx

咖啡行业专题研究：复盘星巴克07、08年经营危机始末HYPERLINK"http://quote.eastmoney.com/SH601788.html"\h1、整体回顾1.1、行业形势1.1.1、餐饮行业遭受重创，消费降级趋势明显2007年，随着美国房地产泡沫破裂，次贷危机发生并逐步蔓延至信贷市场，进而演化为金融危机，全球经济遭受剧烈打击。2007年12月至2009年6月，美国陷入20世纪30年代经济大萧条以来历时最久的一次经济衰退，实际GDP从2007年四季度最高点至2009年二季度最低点下跌了4.3个百分点。同时失业率急剧上升，由2007年12月的5%上升至2009年6月的9.5%，并于2009年10月攀至10%。可选消费受美国经济下行影响明显，餐饮行业遭受重创。全美餐饮业协会（NationalRestaurantAssociation）发布的表现指数显示，行业连续23个月处于衰退状态。道琼斯U.S.Restaurants&Bars指数从2007年9月到2009年2月下跌25.41%，该指数包含了当时美国12家主要全服务餐厅和有限服务餐厅，如麦当劳、星巴克、橄榄园（OliveGarden）、红龙虾餐厅（RedRobster）、露比星期二（RubyTuesday）等。从全行业看，消费降级趋势明显，选择在家做饭来节省开支的人数大增，餐饮企业客群流失严重。以顿数来看，2008年美国72%的餐食是在家制作的，平均每个美国人在外就餐的次数为79次，创造了历史新低。此次经济大衰退使得整个餐饮行业同比损失了20亿客流量。根据餐饮咨询公司Technomic，2008年美国500家最大的连锁餐饮企业的国内销量增速由上年的5%跌至3.4%。除了客流量下降导致营收增速下降外，大宗商品价格和最低工资的连续攀升推高物料和人力成本，利润空间受到营收端和成本端的双重挤压。根据美国农业部，食品价格在经济衰退早期大幅上升，2008年达到顶峰，全年食品价格上涨5.5%。2009年尽管食品价格有所回落，较2007年仍有将近3.8%的平均年增长率。此外，联邦最低工资自进入21世纪以来首次作出调整，从1997年设定并沿用十年的5.15美元/小时上调至2007年的5.85美元/小时，并在此后两年时间里又发生两次上调，2009年上调至7.25美元/小时，较07年前上涨40.78%，对餐饮行业人力成本有较大影响。1.1.2、客群流向快餐企业，客流量受优惠驱动外出饮食的人群更青睐性价比较高、优惠力度大的餐厅，因此相较高溢价餐厅，主打性价比的快餐企业对经济下行相对免疫，甚至受益于消费者价格敏感，获取了一部分全服务餐厅的流失客群。由于高昂的重组成本及销量下滑，2008年露比星期二的股价下跌了84%；连锁餐饮企业牛排和麦芽酒（SteakandAle）的母公司Bennigan's则于当年申请破产保护。相比之下，快餐巨头麦当劳由于2008年销量大幅上升驱使股价上涨了8.59%，拥有主打性价比的连锁休闲餐饮品牌橄榄园的达登餐饮公司，股价则上升了4.47%。在客流量明显下滑、消费者对价格敏感的背景下，许多美国餐饮企业选择加大优惠力度来吸引消费者。2008年餐厅优惠券网站Restaurant.com开始免费赠送可在全美5,000家餐厅使用的10美元优惠券，该券以往需要以3美元的价格购买。跟据NPD集团，尽管非优惠客流量降低了1%，受优惠客流量上涨5%影响，美国餐饮业全年客流量仍小幅上升。而相比之下，加拿大、法国、德国、意大利、日本、西班牙和英国餐饮业则没有加大优惠力度，而主要以增加产品品类的方式应对经济下行，但效果不佳，行业客流量都有所下滑。1.2、公司表现1.2.1、2007-2008年：经营内忧外患，股价跌至谷底作为自1971年成立以来便发展迅猛、并先后在美国与全球快速建立起领先地位的精品咖啡巨头，星巴克此时正身处内忧外患的经营危机之中——自身发展策略的偏差、强势的新晋竞争对手还有恶劣的宏观经济环境，导致零售端表现不及市场预期，07、08年股价持续下跌。2007年门店客流量增速显著下滑。尽管受原材料成本激增影响年内两次提价，同店收入和营收增长都有所放缓。同时次贷危机的逐渐显现引发市场对未来增长的悲观情绪，股价在2007年全年大跌42.21%，从2006年底每股17.71美元降至10.24美元，同期标普500上涨3.53%，纳斯达克上涨9.81%。2008年金融危机全面爆发后，负面影响进一步传导升级。同店收入自公司成立以来首次下滑，营收增速进一步降低，营业利润和净利润纷纷腰斩，净利润率由2007年的7.15%下降至3.04%。股价则低位持续下跌至2008年底的4.73美元，全年跌幅达53.79%，尽管同期大盘整体表现不佳，标普500下跌37%，纳斯达克下跌39.98%，星巴克的