中国羽绒服行业发展历程、产业链及市场现状分析[图].docx

中国羽绒服行业发展历程、产业链及市场现状分析[图]一、发展历程1）1970-2000年：“面包服”初入中国，品牌群渐次完善。1936年羽绒服诞生于美国，70年代进入中国市场。起初因面料粗糙、缺乏质感、含绒率低、款式单调、颜色灰暗被称为“面包服”。随着生产工艺的改进，羽绒服由贴牌代工向自有品牌培育阶段发展。1975年初，我国第一个羽绒服品牌“双羽”诞生于上海飞达羽绒服装厂。飞达厂从1972年开始试制羽绒服，1974年8月接受国家登山服试制任务，为中国登山队赶制了50套羽绒制品。期间羽绒服行业取得初步发展，面料更加多样化，款式更加丰富，绣、镶、嵌、滚等技术逐渐应用于羽绒服生产。后续鸭鸭、雅鹿、波司登、大羽、雪伦、杰奥、坦博尔、雪中飞等羽绒服品牌逐渐形成，构成行业发展的中坚力量，行业品牌群初具规模。2）2001-2011年：跑马圈地式扩张，波司登登顶龙头。主要企业群形成后，主要羽绒服企业快速扩张，抢占空白市场，产量稳定增长，市场规模逐年扩大。龙头波司登通过自我孵化式拓展业务和横向扩张，形成波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽品牌矩阵。3）2012-2015年：多重冲击行业调整，刮骨清毒去化库存。2012年，国际快时尚品牌优衣库、Zara、H&M以及四季化企业也纷纷开始进军羽绒服行业，凭借更为时尚的设计迅速抢占年轻消费者心智。同时，电商的迅速崛起使得线下门店产品过剩，行业前期粗放盲目扩张下的门店和开发的品类逐渐成为负担。叠加2013年服装行业整体市场需求不振、暖冬影响、禽流感爆发原材料成本上涨等多重因素，内外夹击下，以波司登为代表的国产羽绒服企业普遍出现定位定价混乱、渠道粗放、库存高企、产品老旧等问题。行业全面调整，通过打折促销的方式清理渠道库存。4）2016-至今：国际品牌重塑认知，时尚启蒙转型升级。欧美高端品牌（Moncler、CanadaGoose）逐渐在中国市场走红，为国内羽绒服行业引入时尚、高端概念，重塑行业认知。羽绒服突破防寒保暖的功能性，向时尚化、高端化、年轻化方向发展。数据显示，虽然进口数量减少，但进口单价大幅上涨，羽绒服行业进入转型升级的轨道。国产羽绒服龙头波司登推出定价高达11800元的登峰系列，与加拿大鹅看齐；2018年1000元以上产品占比明显提升，千元以下产品减少。数据来源：公开资料整理二、产业链目前我国羽绒服行业以制造商品牌模式为主，企业在生产、成本控制、管理、品牌推广、销售渠道等方面全面负责。行业上游对接生产羽绒服所需要的原材料企业，原材料包括羽绒、服装面料和各种辅料；中游生产环节一般由企业内部控制，企业生产工艺和产品质量成为竞争关键；行业下游为各类销售渠道，羽绒服厂商以直营和经销的方式通过各类渠道触及消费者，具体包括专卖店、商超、百货商店、电商等。数据来源：公开资料整理羽绒议价能力受限，政策趋严倒逼行业洗牌。行业上游所需的羽绒材料源自鹅鸭体表，属于生物原料。羽绒生产和加工主要集中于浙江、两广、安徽、河南等省份，生产和加工技术门槛低，中小企业众多竞争激烈，因此整体对下游羽绒制品厂商的议价能力不强。我国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国，中国鸭养殖量占全球的74.2%，鹅养殖量占全球的93.2%。丰富的羽绒原料资源及先进的加工能力和工艺水平成为我国羽绒产业发展优势。羽绒行业为高污染行业，属于环境治理的重点对象。近年来国家环保督查治理力度不断加大，关停了许多不符合环保要求的养殖场，鹅鸭屠宰量有所下降，一定程度上减少羽绒供应，叠加期间禽流感影响，推动羽绒价格上涨，行业议价能力受限。长期来看，行业洗牌加速，资源向头部大型厂商集中，规模小、不达标的厂商将被逐渐淘汰出局或者被头部企业并购。数据来源：公开资料整理上游服装面料指数维稳，依赖进口议价能力有待提升。羽绒服面料多采用高密度涂层织物，即将高密度的丝绸、棉布、棉涤等织物轧压处理后再涂以高分子浆料，以增强保暖性，并使织物具有防露绒、防渗水的性能。近几年我国服装面料类生产景气度和价格均保持相对比较稳定的态势，但多年来，我国面料及辅料的配套发展落后于服装业发展，生产高档服装的面辅料仍依赖于进口，国内高档面料及辅料的生产商议价权较大，羽绒服装企业对面料议价能力较低。中游生产工艺成熟匠心生产，东风已至蓄势待发；工艺技术已到位，机械化提振效率。目前我国羽绒服行业生产制造技术水平相对先进，工艺流程严格，生产技术发展成熟，在防跑绒、防风防水等方面均取得突破。2011年以来，我国羽绒服相关专利申请数量保持高位。因此，行业生产环节工艺流程和技术到位，产品品质具有保障，在国际品牌入驻打开价格空间机遇下，具备时尚化升级生产条件。数据来源：公开资料整理下游专卖店兴起，线上渠道步入快车道。下游销售渠道通过购物中心、百货商场、步行街区、商超、线上电商等多方面布局，全面触及消费者。线下