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直播电商_分食头部（图片来源：摄图网）作者|何芙蓉来源|光子星球(ID：TMTweb)带货一姐的消失，让直播电商行业再次处于风口浪尖。薇娅作为直播带货行业的超级头部主播，其偷漏税的消息一出，迅速波及整个行业，李佳琦、罗永浩等头部主播也被舆论审视。如今薇娅已被全网封禁。直播带货的疯长，伴生着各种乱象。薇娅偷逃税的消息被披露，如同给了行业一记重重的耳光，行业规范化将成为重点。直播带货的出圈，不仅带动了一波普通人的造富潮，也引领了电商新玩家以及国货新品牌的出圈。于社会、电商平台、品牌、从业者而言，直播电商的兴起打破了行业的中心化分配原则，带来了新的变化和机遇。在电商人、货、场的逻辑之下，直播电商把“人”的作用进一步凸显，行业享受了主播KOL效应带来的红利，同时也陷入了各种负面舆论的不确定性之中。如今，淘宝前三甲主播的两位薇娅、雪梨均陷入偷逃税风波，快手一哥“辛巴”家族也因卖假货被贴上了标签。抖音没有超级头部主播，依靠明星+店播的方式探索式行进。“去头部化”或将成为未来一段时间直播电商发展的关键词。头部固化导致直播生态亚健康直播带货最初兴起时，吃到达人效应的红利。不过，马太效应下越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业正在被反噬。直播带货在电商平台的生态内，依托品牌方等货源的支撑才得以运转。在流量的粉饰之下，“主播”的话语权不断被放大，甚至有超越平台、品牌之势。首先，头部主播于平台而言如同一把双刃剑，头部主播不断创造GMV的同时，也在反噬平台的直播生态。快手由于其家族式的达人体系，平台首先体会到了的头部势力过大带来的反作用。辛巴家族的假货风波直接影响着外界对于快手电商的整体感知，因此快手开始大刀阔斧的去家族化，扶持中腰部主播。在这个过程中，快手一哥辛巴与平台之间的矛盾不断升级，几次三番喊话快手，在近日甚至爆出辛巴起诉快手的消息。快手去头部化带来的影响是今年其电商增长放缓，这是平台不得不经历的阵痛。淘宝直播与快手电商的头部化均很明显。薇娅出事前，淘宝直播大部分的关注度集中于薇娅与李佳琦两个大主播身上，中小主播的生存空间被严重压缩，不利于平台直播生态的平衡。品控不严、卖假货等在整个直播电商领域均很普遍，但当头部主播出现这类问题，平台的不确定性风险会更大。另外，品牌商家同样苦主播久矣。一位业内人士向光子星球表示，直播带货的商品价格相对于日常价格都要低得多，尤其是现在头部主播奉行的这种全网最低价，对于品牌商家来说就如同慢性毒药。“如果长此以往以最低价作为噱头，当消费者习惯以低价购买，将会对该品牌的价格接受度打折扣，当品牌溢价没了，以后价格很难上去。“直播带货作为一个新兴产业，在大众接受度不那么高的时期通过低价吸引消费者下单，有利于提升达人的粉丝粘性，同时促进直播带货更快的铺开。低价已经成为了直播行业的默认规则。想进头部主播的直播间，品牌得拿出全网最低价。日常店播或者中小主播的直播间，也会通过赠品或者套餐以更优惠的价格给到消费者。品牌与头部主播因为“全网最低价”的问题产生矛盾已经多次闹得沸沸扬扬。上月中旬，巴黎欧莱雅一款面膜在李佳琦、薇娅直播间的预售价超出品牌直播间现货价格66%。主播与品牌之间来回交涉，最终李佳琦、薇娅相继宣部与欧莱雅暂停合作。而在此之前，李佳琦也因为兰蔻违反其全网最低价的规定而“永远封杀兰蔻”。头部主播们不断创造的GMV神话，以及带领众多国货新品牌出圈，头部主播被各种流量标签推向神坛。无论是多大的品牌，他们在头部主播面前已经失去话语权。“当流量集中于少数的几个人身上，那么这几个人就掌握了话语权，这也是品牌与头部主播产生矛盾的主要原因，不单单是最低价问题，更重要的是定价权。”上述人士表示。一件商品卖多少钱，要让主播敲定，品牌方没有自主权，这对任何一个品牌来说都不愿意看到。直播电商发展至今，头部主播的地位已经凌驾于品牌方之上。当一方控制着议价权，必然导致达人带货成本的虚高。很多人感概薇娅偷逃税罚款就是十多亿，其具体赚了多少可想而知。“一般来说，达人带货可以起到卖货+营销的双重作用，这也是为什么达人带货的费用包括坑位费+佣金两个部分。品牌交了坑位费，就给你安排排期，然后再根据销量另外抽佣·。”一位MCN机构人士表示。坑位费可以视为主播带货产生的营销作用，粉丝量越多其坑位费相应越高。据公开报道，李佳琦坑位费40万+佣金10%-20%，薇娅坑位费35万+佣金5%-15%。达人带货成本过高，导致出没于头部主播直播间的都是以大品牌为主，而大品牌对于品牌的控制力往往更高，产生分歧不可避免。平台、商家与头部主播之间的矛盾逐渐显现，去头部化成为行业趋势。平台加快去头部化？继雪梨、林姗姗之后，薇娅的天价偷逃税金额让更多人开始重新审视这个行业，行业的不规范将会被进一步整治。对平台来说，弱化达人以及头部主播的话语权似乎变得更加急切。鼓励品牌自播是今年