电商直播行业专题研究：电商直播方兴未艾，头部平台优先受益-20191231-中信证券-40页.pdf

。电商直播方兴未艾头部平台优先受益电商直播行业专题研究｜2019.12.31中信证券研究部核心观点电商直播对于商家、用户、平台价值巨大其兴起并非短期现象而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋随着主要平台积极推进、产业专业化提升及技术创新行业有望持续快速发展首次给予电商直播行业“强于大市”评级。其中头部平台主导产业发展望最大程度上受益首推阿里巴巴。▍行业概览：1）发展：近年淘宝、快手、抖音等头部平台发力电商直播随着李佳琦、薇娅的爆红2019年电商直播爆发式增长行业总规模预计超3000亿；唐思思2）价值：电商直播实时交互式线上导购模式带来更好的用户体验、给商家提首席传媒分析师供了良好的营销机会并推动了电商平台的内容化；3）产业链：电商直播主要S1010517080007由流量端和供应链端构成其中流量端包括电商直播平台、MCN及主播红人负责获取用户流量供应链端包括传统电商平台和商家负责供应链运营。▍行业驱动：1）提升用户体验：实时交互式导购带来更丰富、深入的用户体验促进用户购买；2）传统电商平台内容化：流量红利趋弱网购用户增速降至约10%用户花在移动购物的时间占总时长仅4%传统电商平台急需富媒体提升用户粘性；3）短视频平台商业化：短视频用户规模超8.2亿月人均使用时长达22.3小时海量流量有赖电商直播模式变现；4）内容环节产业化：MCN及优质主播体系逐步成型机构数量已超5000家直播内容质量与供应链把控能力持续提升；5）基础设施完善：移动互联网及电商基础设施网络基本构筑4G普及、提速降费移动支付渗透率超70%乡镇快递网点覆盖率超过90%。▍产业链格局：1）流量端：直播流量平台汇聚电商流量淘宝直播高速发展日内容时长超15万小时2019年GMV破2000亿元快手、抖音持续发力GMV均超百亿元；主播与MCN生产专业内容以谦寻为代表的头部MCN正在持续完善流量与供应链的专业化运作；2）供应链端：依托成熟完整的供应链与电商服务能力传统电商平台成为承接直播流量的主要平台同时也掌控庞大电商流量、拥有最完整的供应链与电商服务基础主导产业规则；垂直品类商品渗透率