2022年DTC行业发展现状及商业模式分析.docx

2022年DTC行业发展现状及商业模式分析一、全球DTC浪潮：零售模式的变革——复盘WarbyParker、Casper、AllbirdsDTC模式：新零售理念，变革全球衣食住行美行业在海内外衣食住行等行业都出现许多DTC企业。SaaS和社媒是这一盛况产生的原因。Shopify、Facebook生态系统推动DTC兴起。Shopify生态系统的发展使小型和新兴品牌能够轻松地建立电子商务网站，解决技术、物流、支付等难题。Facebook及其社交媒体生态系统为小品牌提供平台，无需中介机构从而扩展数字营销和消费者参与。DTC占美国电商公司数量13%：据PipeCandy估计，美国约有11-12万DTC公司，而美国约有80万家销售实体商品的电子商务网站。因此，DTC公司约占美国所有电子商务公司的13%。DTC眼镜品牌WarbyParker商业模式：直达客户，挑战巨头WarbyParker于2010年于纽约成立，主要产品包括眼镜、隐形眼镜、视力测试、眼科检查、视力保险和虚拟试穿工具，还提供提供眼科检查、视力测试和免费上门试戴等服务。WarbyParker是DTC模式的鼻祖，专门通过在线形式和零售店网络销售眼镜及其相关眼部护理产品。规模大、竞争格局稳定的市场之“鲶鱼”：美国视力委员会估计，2020年美国眼镜市场规模为350亿美元，呈持续稳定增长，美国矫正视力眼镜市场规模为210亿美元。根据Statista和WP估计，全球眼镜市场规模超过1400亿美元。WarbyParker创立的初衷是挑战眼镜业巨头高昂的价格。欧洲眼镜制造巨头Luxottica拥有从品牌到零售位置的供应链，垄断了美国60%以上的市场，一副成本仅为15美元的太阳镜，售价却高达800美元。四位创始人经过讨论，将一副眼镜的价格定为95美元，不仅价格便宜，也不至于价格过低而被消费者质疑质量问题。DTC床垫品牌Casper：老赛道，新品牌，大单品，融资多“睡眠经济”DTC品牌：Casper成立于2014年，采用DTC模式主营床垫业务，目前已开发出一系列睡眠相关产品，包括枕头、床单、床架、羽绒被等。从资本市场宠儿到退市：Casper成立以来的六年间获得4轮融资，2019年3月最后一轮私募融资后，估值达11亿美元。2020年2月6日，Casper在纽交所上市，发行价为每股12美元，上市后第二天股价即下滑至11.05美元，估值变为不足5亿美元。从上市到退市：2021年11月15日，Casper被美国私募股权公司DurationalCapitalManagement以每股6.90美元的价格全现金收购并私有化退市，总估值仅为2.86亿美元。DTC鞋类品牌Allbirds：环保跑鞋，成长快速，名流带货以环保材质闻名的Allbirds：创立于2015年的鞋履品牌，采用DTC运营模式，产品直达消费者。其在天然材料方面有显著的竞争优势，产品主打环保与舒适的特点，采用极简的设计风格，在设计中免去不必要的细节，使顾客免于成为“行走的广告牌”。运动员创始人与创意材料运用：TimBrown是一位前新西兰国家足球运动员，也许是因为穿一双好鞋对他来说至关重要，他在业余时间做起了生意。他曾思考：为什么鞋的材质都是皮革、是合成材料而没有一双由羊毛制成的运动鞋，于是他开始了新的尝试。2019年，Allbirds正式进入中国市场，在上海兴业太古汇开设亚洲首家门店。海外DTC品牌困境一：渠道成本降低，“买量”成本居高不下互联网让品牌离消费者更近：在线销售可以获取海量的数据，包括每个客户的偏好、需求、兴趣、性别、年龄和位置等，根据这些信息可以了解客户需求，进而对产品做出改进。企业在找到并说服最有可能购买的顾客后，还需找到其他群体的潜在客户，做更多的说服工作。互联网品牌根据Facebook的即时信息，可以了解到不同人群看到广告后点击跳转品牌主页的比例，因而可以精确地追踪每一个点击和每一笔销售的广告成本。顾客数达到一定规模后，吸引新顾客的成本将显著升高。根据产品类别的不同，一旦DTC企业的销售额达到拐点，通常在2000万～1亿美元，则获得销售额所需的边际广告支出将显著上升。这也是WarbyParker2013年开始布局线下的原因，实体店是更低成本的引流窗口。二、中国DTC品牌：蕉下——产品经理思维、擅长内容营销、轻户外品牌DTC轻户外品牌蕉下：乘城市轻户外之风而起的爆款制造机定位城市轻户外，追求创新与美学：“蕉下”取自“芭蕉叶下”，公司创立于2013年，采用DTC业务模式，致力于提供兼具创新科技和美学设计的户外功能产品。公司的产品覆盖服装、伞具、帽子、配饰、鞋履，在满足消费者不同城市户外场景下功能需求的同时，也提倡消费者追求健康及充满活力的城市户外生活方式。快速增长的新消费领军品牌：自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，