传媒行业TikTok专题研究报告：复盘五年成长之路_路漫漫_不可挡.docx

传媒行业TikTok专题研究报告：复盘五年成长之路_路漫漫_不可挡1、出海五年，TikTok各项数据表现如何？纵向来看：疫情带来爆发式增长，全球MAU已至10亿量级。TikTok于2017年下半年正式出海，初期用户增长速度较为平稳，2018年1月全球MAU只有5500万。而进入2019年，TikTok的用户数量在新进入市场范围的不断扩大后出现了爆发增长，全球MAU从2018年12月的2.7亿迅速提升至2019年12月的5亿，其中美国和印度地区用户贡献了最大的下载量。2020年初，新冠肺炎疫情逐渐在全世界范围内蔓延，TikTok也抓住机会在本阶段迅速扩张，全球MAU于2020年7月创新高至6.9亿。后疫情阶段，TikTok用户增长依然强劲，截至2021年9月，TikTok全球MAU为10亿左右,全球DAU为6亿左右。横向来看：TikTok月活破10亿，仅用了Facebook一半耗时。据雷锋网统计，全球社交霸主Facebook和TikTok的重要竞争对手Instagram都用了8年的时间才将月活用户做到10亿量级，而TikTok在印度市场被封杀的基础上仅仅用了四年多就完成这一目标。不可否认的是，TikTok已经成为全球最成功的泛社交APP之一。TikTok横扫全球，已覆盖150+个国家和地区。目前，TikTok以迅猛之势席卷全球150多个国家和地区，截至2021H1，我们估计TikTok在北美/欧洲/南美/东南亚/中东/南亚/俄语地区的平均DAU已达到0.8/1.1/0.9/1.1/0.8/0.8/0.4亿。其中，美国凭借高活跃用户数和高ARPU值位居S级战略国家，TikTok也在利用美国市场的影响力加速其全球化进程；欧洲地区人口虽较为分散，但凭借高ARPU值，同样成为了TikTok的S级战略地区。年轻用户占比超过60%，TikTok风靡海外Z时代。TikTok从诞生以来就凭借平台独特的调性成为海外年轻人进行创意表达的重要平台，现阶段TikTok也在通过破圈进一步扩大用户群体。根据Statista数据，10-29岁美国用户占据了TikTok美国用户的60%以上，PEWResearchCenter数据也显示TikTok在18-29岁用户中的渗透率接近50%，足以看出其在Z时代用户之间的风靡程度。用户月均使用时长超过Facebook，高用户粘性筑成竞争壁垒。根据AppAnnie，2019年TikTok美国用户的月均使用时长还只有12小时左右，略逊于Facebook，而2020年TikTok在这一数据上实现了爆发式增长并首次超越Facebook，差距也在21年持续扩大。根据AppAnnie，截止至2021年5月，美国用户在TikTok的月平均用户使用时长是24.5小时，展现了超强的用户粘性。商业化步伐加快，出海五年收入已形成一定规模。自2018年起，TikTok在各地陆续上线直播功能，目前平台内用户支出主要靠用户观看直播打赏。根据APPAnnie，2020年TikTok已超越Youtube成为用户支出榜热门应用第二名，我们估计2021H1TikTok全球直播收入大概在10亿人民币。除此之外，2019年TikTok也陆续在多地进行广告商业化尝试，我们估计TikTok2020年全球广告收入超过10亿美金，21年广告收入达到近40亿美元，22年有望实现至少三倍增长达到120亿美元。另外，电商业务也于2021年在以美英加为代表的欧美市场和以印尼为代表的东南亚市场启动，未来有望成为TikTok的另一大收入支撑点。2、第一阶段（2017Q3-2018Q2）：确立出海策略，试水亚洲市场2.1.产品：全球化产品，本地化内容确立“技术出海+本地运营”策略，标准化与本地化元素相结合打造独特竞争优势。字节跳动创始人张一鸣曾透露字节跳动的全球化战略：为全球用户提供统一的产品体验，针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略，建设全球创作与交流平台。因此，TikTok采用了“标准化元素”（即字节的技术中台和算法推荐系统）与“本地化元素”（即本地化运营内容和用户）相结合的方式进入海外市场，打造独特竞争优势。张楠曾经公开分享过成就抖音的产品逻辑是“全屏高清＋洗脑音乐＋特效滤镜＋个性化推荐算法”，我们认为这四点也同样成就了TikTok。全屏高清：创作者用手机拍摄的全屏视频可以100%还原，用户沉浸感更强。特效滤镜：TikTok不断更新的滤镜、贴纸和独有的拍摄方法极大地降低了用户制作成本，同时给用户带来很多独特的体验。个性化推荐：在分发方式上，TikTok利用中心化算法为用户提供个性化内容推荐；在分发权重中，视频质量大于社交关系，利好优质内容创作者积累人气，同时也可以保证内容消费者观看到爆款内容。洗脑音乐：TikTok为方便用户创作免费提供了海量的曲库，同时平台也捧红了