秀场直播大败局.docx

秀场直播大败局（图片来源：摄图网）作者|贾乐乐来源|市值榜(ID：shizhibang2021)“你丑你先睡，我美我直播”。2016年，映客用于营销的这句广告词，其火爆程度不亚于如今的“绝绝子”“YYDS”，尽管带有攻击性，还是凭借开创性的美颜直播在那轮千播大战中胜出。曾经的直播有多火？据不完全统计，当时线上运行的有200多款移动直播App。融资上，以映客为例，2016年1月到9月，八个月左右的时间，估值飙涨18倍。凭借三年黄金发展期，2018年，映客在香港成功上市，成为“直播第一股”。其兴也勃，其衰也忽。也是2018年，抖音的“GucciGucciPradaPrada”彻底出圈，快手开启全民直播权限，老铁开始遍地走。再后来，直播和电商两个词绑定越来越深，传统的秀场直播已经被遗忘。本文将以映客为样本探究同是直播，秀场直播为何不敌后来者？秀场直播是否存在内生的缺陷？01映客的失落映客的股价高点定格在2018年7月12日上市那一天，7个交易日后，股价破发，此后一路南下，到现在市值只剩下不到30亿港元。映客，上市即巅峰，正如2016年，上线不满一年的映客App遇上了直播元年。通过主打“素人直播”的理念，映客开创了“全民直播”先河，2016年第三季度，映客平均月活跃主播为714万人，根据其招股书，这一主播规模目前在所有直播平台中排名第一。但在实际执行的过程中，直播仍然是有门槛的，通过送礼升级达到一定级别之后才可以直播。映客还主动进行非公开式招募网红，全民直播只剩一个壳，内核仍然是秀场直播的逻辑。2016年，映客实现收入43.35亿元，其中99%来自直播业务，随后开始连续下降。而如果看其核心运营数据，会发现映客增长的“花期”短，是有迹可循的。从2016年第二季度，映客平均的月均用户数量达到262万的峰值之后，就掉头直下，进入2017年加速下滑，到2018年Q1，已经降至73万人。主播数量也经历了过山车，月活跃主播从2016年三季度的714万开始走下坡路，到2017年第四季度，150.6万，同一时期，在映客平台上持有主播身份的有3680万人。这样强烈的对比不是主播不够活跃能够解释的，而是主播的流失率过高，或者转去其他平台，或者仅仅是被某个活动，比如“樱花女士”“映客先生”吸引过来之后，没有找到平台的特殊价值，转身又走了。尽管收入和核心运营数据在下滑，但映客一直是盈利的，又因为名气打响之后，省去不少销售费用和新增了其他收入，其净利润一直在走高。直到2019年，毛利率下滑伴随销售费用率的走高，映客的盈利能力急速下滑，上半年已经开始亏损。2019年，也是整个行业的分水岭。2018年，秀场直播触顶51亿美元，次年下滑至48亿美元。同样是2019年，王思聪投资过的熊猫直播发布关站公告。2020年，国家广电总局又推出关于秀场直播打赏金额限制、要求实名制的政策，给秀场直播一记重击。秀场直播就这么一步一步凉了。9158，谐音就约我吧，是最早将美女、异性交友等字眼带入玩家眼球的聊天室。其母公司天鸽互动从2018年开始收入年年下滑，股价也是如此。9158的失落是秀场直播的缩影，一直播卖身微博，YY先是拆出虎牙，后又卖身百度，陌陌收购探探，进入陌生人社交领域。映客以音视频为载体打造多元化社交“产品矩阵”，除了映客App之外，还有“积目”“对缘”“不就”等20多款产品，直播的收入比重越来越低，再加上这一特殊情况，才换来2020年收入的回升。必须承认的是，单一的秀场直播已经承载不起一家大公司。02后浪来袭2018年以后最火的是什么？短视频和直播带货一定包含在答案里。一面，2018年，短视频行业的DAU、日均启动次数、用户日均使用时长已经超过秀场直播，其中日均使用时长是视频直播行业日均时长的两倍多。另一面秀场直播的融资情况迅速退潮。秀场直播被短视频抢走注意力，原因有三：1、内容不同。秀场直播运营的内容就是人，换个直播间，仍然是差不多的才艺展示。短视频的内容不仅包括人，还包括策划，比如总是做出没有用的发明的快手网红手工耿、最近火起来的张同学，各个主播形成鲜明的特点，并统一在平台上，既有才艺展示，也有剧情、幽默、土味，各色口味形成了丰富的内容库。2、时间碎片化。碎片化的短视频将最精华的部分浓缩在短短的几分钟里，单刀直入地呈现给用户，在各大移动App争夺注意力的情况下，更符合人的生活工作节奏。3、机制不同。秀场直播的主播+公会（经纪公司）的模式下，平台更在乎三者之间的稳定性，受头部用户打赏的影响大。全民直播有源源不断的活力，偏重长尾市场，注重用户规模，变现模式包括刷礼物、带货、接广告，相对多元，能刺激用户创造好内容。机制的不同，本质上是由于跨边网络效应所决定的，此处不展开，下文详述。直播带货同样是因为提供的内容价值更高对秀场直播造成分流。秀场模式下，人的表现是商品；直播带