抖音电商专题报告：服务商体系_助力直播电商发展.docx

抖音电商专题报告：服务商体系_助力直播电商发展1抖音电商跟踪：保持快速增长势头，挑战传统电商渠道抖音电商近期追踪：抖音电商818活动表现亮眼，商家自播稳定增长818活动各项指标增长显著：2021年8月抖音开展了平台级营销活动“818新潮好物节”。根据果集数据，8月18日当天全平台直播销售额预计达到31亿，8月直播销售额数据累计看播人次304亿，购物人次超过1亿人，同比增长3倍。达人带货仍是主力，商家自播模式稳定成长：从GMV贡献来看，达人带货仍为主力，TOP10达人的带货GMV保持20亿上下。而品牌自播模式的贡献保持上升趋势，其中8月由于818活动下，商家通过达人带货冲量较多，导致TOP10品牌的销售额主要由达人贡献。根据飞瓜数据，截止2021年9月，已有150+自播号单月销售额超千万。展望未来之机：进一步打通后，抖音电商依靠内容更易形成分享裂变未来有望打通小程序以及App直接跳转：随着互联互通的进一步推进，不排除微信生态未来允许抖音打通小程序和App直接跳转。如果开放程度达到拼多多的程度，有望为抖音电商带来新的流量增量。融入分享、拼团等社交裂变模式有望成为抖音电商长期工具：尽管目前分享、拼团等工具借大促活动推出。但是回顾抖音历史上各大促期间推出的工具、活动等，有大量转为长期固定工具的案例。例如今年“818活动”的“抖in爆款榜”。我们认为分享、拼团等促销工具也有望成为电商长期工具。优质内容更易形成分享裂变：拼多多推动社交裂变的手段是通过优惠、促销等方式。而抖音电商除此以外，短视频直播的种草广告更易吸引用户。根据2021年中国移动社交营销发展白皮书，吸引社交用户观看广告的影响因素前4条理由均与广告的内容质量有关，可见优质内容对广告营销的影响巨大。更低更可控的电商成本、更多的品牌参与是抖音电商冲击万亿的关键：抖音电商目前处于冲击万亿的进程中，品牌方在试水抖音电商后，如何在平台上建立长期稳定的电商渠道是其持续发展的关键。对于商家而言，开拓新的渠道需要渠道提供更低更可控的电商成本，那么品牌方在平台上完成的交易才不会出现低ROI。而抖音电商则需要为品牌方降本提效，推动更多的品牌参与。服务商（TP/DP）是一个电商平台降本提效、不断成长的关键参与者：回顾历史，在2012年淘系电商合计GMV冲击10000亿的前后，淘宝网宣布，将在卖家业务、买家业务、无线、物流等领域全面开放，引入第三方开发者、企业和服务商，投入3个亿扶持，以推进电商生态建设、解决商家淘系电商管理营销的问题。TP在淘系初期的发展中，为品牌方实现了降本提效，助推更多品牌方开拓电商渠道。当前抖音电商正冲击10000亿GMV，DP同样在抖音电商体系里协助建设电商生态、解决商家抖音电商管理营销问题。我们认为，在抖音电商快速发展至成熟的历程中，DP将伴随着电商规模扩大而蓬勃发展，且较TP之于淘系电商，DP较抖音电商的重要性更强。2回顾TP发展史：伴随淘系电商的成长而崛起TP（TaobaoPartner）——为商家提供经销和服务业务什么是TP：为商家在淘宝开店提供服务的中间商，联通商家、平台、消费者三方。TP是通过淘宝资质审核，在电商领域具有一定硬件和软件能力，为品牌商提供单项或者整体电商运营服务的第三方服务群体；服务包括但不限于客服接单、店铺日常运营、仓储管理、品牌推广、分销渠道建设、IT系统开发及运维、频道招商、频道运营等。从业务类型上，TP业务分为两类：1）经销业务：在电商平台作为经销商销售产品，分直接经销和分销两种模式，需要TP采购商品；2）非经销业务（服务业务）：围绕淘系店铺的无需TP采购商品的业务，包括从店铺建设到售后服务的全流程、代销、商业营销、品牌设计等业务。TP发展历程，与淘系GMV成长关联密切TP的发展历程经过三个阶段：1）2000~2008：早期淘宝出现小规模的代运营，TP为部分没有电商能力的商家提供基础的经销和服务业务；2）2008~2016：2008年淘宝商城（天猫前身）成立，品牌开始入局电商业务，TP开始为品牌商提供代运营；3）2016~2019：天猫GMV快速增长，TP业务从单一的代运营扩展向多样化综合业务，一站式品牌服务商出现；4）2019至今：2019年TP升级为TEP（TmallEcologicalPartner），为商家提供智能商业一站式解决方案，2021财年天猫GMV反超淘宝。随着淘宝直播的兴起，部分TP开始衍生出直播电商业务。TP发展面临的挑战：流量竞争激烈，头部TP的货币化率降低竞价广告是TP非经销业务的主要成本之一：淘系用户流量有明确的购物意图，搜索电商是商品展示主要模式。阿里巴巴针对用户对于搜索电商流量的需求，制定了直通车、智钻等玩法服务，帮助品牌店铺引流，以竞价为核心。TP只需要根据ROI（即一元钱能实现多少GMV）来购买流量即可。成本