海伦司深度调研报告：青年以酒会友_小酒馆百城千店.docx

海伦司深度调研报告：青年以酒会友_小酒馆百城千店一、海伦司定位青年群体，下沉市场蕴藏开拓潜力HYPERLINK"/doc/49968.html"\h1、调研样本情况为进一步对酒吧和海伦司的消费群体及消费动机进行分析，我们团队设计了问卷调研，共收集样本1017份，经清洗后得到有效数据728份。有效样本中，男女比例大致相当，女性/男性分别占比56%/44%。18~20岁/21~25岁/26~30岁/31岁及以上的调研对象分别占比25%/57%/13%/5%。位于一线/二线/三线及以下城市的调研对象分别占比40%/48%/11%。调研对象的职业类型以大学生为主，大学生/刚入职员工/已工作几年的白领/其他职业分别占比65%/17%/12%/6%。约五成青年群体去过酒吧，三线及以下城市酒吧渗透率仍有提升潜力。有效样本中共有364名调研对象去过酒吧，占比50%，男性调研对象中酒吧消费者占比更高，分别有55%/46%的男性/女性调研对象去过酒吧。21~30岁的年轻群体中去过酒吧的人数占比最高，18~20岁/21~30岁/31岁及以上的调研对象中，分别有42%/53%/48%的消费者去过酒吧。不同职业类型的调研对象中去过酒吧的消费者多超半数，大学生/刚入职员工/已工作几年的白领/其他职业调研对象中去过酒吧的消费者分别占比50%/48%/52%/54%。一线城市中去过酒吧的消费者占比更高,位于一线/二线/三线及以下城市的调研对象中去过酒吧的人数占比分别为54%/51%/33%。2、酒馆生意的本质：社交需求驱动，售卖“空间”价值（1）酒馆成为消费者与朋友聚会玩乐的空间载体朋友为酒吧消费者的主要饮酒对象。96%的酒吧消费者选择了朋友作为饮酒对象，远高于其他人群占比；同事、伴侣次之，占比均为19%；家人/客户/其他分别占比9%/4%/2%。在18~20岁/21~25岁/26~30岁/31岁及以上的酒吧消费者中，分别有97%/97%/96%/89%的人选择了朋友作为饮酒对象。在职业类型为大学生/刚入职员工/已工作几年的白领/其他职业的酒吧消费者的饮酒对象中，朋友分别占比97%/93%/98%/92%。酒馆成为聚会玩乐的空间载体，社交需求驱动下售卖“空间”价值。聚会玩乐为酒吧消费者的主要饮酒动机，75%的消费者选择了聚会玩乐作为酒吧消费目的。社交需求、缓解压力次之，二者分别占比45%、44%，此外有35%/2%的酒吧消费者选择了想喝就喝/其他。在各年龄段、不同职业类型的酒吧消费者中，各饮酒动机占比与酒吧消费者整体水平相近，其中，选择聚会玩乐作为消费目的的人数占比均超七成。（2）酒吧消费者粘性较强，偏好在固定酒吧消费酒吧消费者粘性较高，在固定酒吧消费意愿更强烈。酒吧消费具有相对明显的“社交属性”和“熟人经济”特征，消费者大多选择一家固定的酒吧作为“大本营”，同时大多也是在朋友提议的情况下，才会考虑更换酒吧。因而酒吧的消费者粘性较强，依赖消费者口碑传播。偏好在固定的一家酒吧消费的调研对象占比最高，达62%。消费者选择新酒吧的决策受多重因素影响，其中受朋友提议的影响最大，选择此因素的消费者占比达66%。酒吧消费者对带餐食（如烧烤、川菜）的酒吧和纯喝酒的清吧无较大偏好差异，各有近半数消费者选择了两种酒吧类型。酒吧整体消费频次呈现长尾分布，一线城市年轻群体消费频次最高。调研对象中酒吧消费者的年消费频次为19次，整体消费频次呈长尾分布，消费者占比随消费频次的增加而减少。年均消费一次的酒吧消费者占比最高，达23%，高频次消费者占比较少，年消费频次在120次以上的消费者共占比6%。18~20岁/21~25岁/26~30岁/31岁及以上酒吧消费者的年消费频次分别27/15/17/26次，其中，一线城市18~20岁群体的年消费频次高于其他城市水平，三线及以下城市中26岁及以上人群的年消费频次低于其他城市平均水平。一线城市消费者及已工作几年白领的酒吧消费频次较高。一线城市酒吧消费者饮酒相对高频，年消费频次达22次，二线/三线及以下城市均为16次。调研对象中，位于一线城市的18~30岁/31岁及以上酒吧消费者的年消费频次分别为21/30次，二线、三线及以下城市分别为16/30次、17/6次。已工作几年白领的酒吧消费频次高于其他职业类型消费者，大学生/刚入职员工/已工作几年的白领/其他职业酒吧消费者的年消费频次分别为18/18/7/28次。（3）低线城市消费者酒吧消费能力较强三线及以下城市酒吧客单价高于一二线城市水平。调研对象的整体人均酒吧消费金额为143元，一线/二线/三线及以下城市的人均酒吧消费金额分别为132/149/162元。酒吧人均消费水平随年龄增长及工作年限的增加而不断提升，18~20岁/21~25岁/26~30岁/31岁及以上调研对象的人均酒吧消费金额分别为13