新品上市推广.doc

新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段建立产品知名度乃至美誉度引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功前提必须建立在严密的市场调查的基础之上根据市场调查分析报告提炼新产品USP（独特的销售主张UniqueSellingProposition)。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此才真正开始战术部署和执行品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。一、市场推广的前奏1、竞争市场调查调查目前市场上同档次主要竞品有哪些？主要消费人群是谁？目前总体市场表现怎样？市场上现有竞品在消费者的总体评价（包括产品、价格、包装、购买地点、促销等）？消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。2、产品USP提炼根据市场调查分析结果进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。3、营销策略规划营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略是采取生级换代产品发展策略还是重新开发产品发展策略等。价格策略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略比如先高后低、稳定不变价格、先低后高等等。市场拓展策略就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域哪些是一般性区域并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。渠道策略就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式在分销可以采取省级总代理模式或小区域独家代理等渠道模式可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不同区域的渠道成员如何设置？数量是多少？怎么分配？一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发现有经销商的评估调整、新经销商的开发甄选。促销策略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推广活动就是针对消费人群开展目的在于拉动终端销售包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一个系统规划：哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展目的在于推动产品进入各级渠道环节包括首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。组织策略就是组织架构搭建、团队组建、团队内部管理等。组织架构搭建是完全基于新品营销发展的内部组织保障贯穿从新品概念提炼到新品衰退整个营销过程。组织架构搭建包括部门、岗位的重新梳理可以考虑构建固定的产品经理岗位进行总体策划和组织协调也可以构建基于新品上市推广的跨部门行动小组另外还会增编临时促销或导购团队。团队组建就是基于新品的内部岗位人员重新调整配置。团队内部管理就是在整个新品上市推广过程中的内部营销管理。二、市场推广的实施1、终端销售氛围的营造终端销售氛围的营造目的在于强化产品品牌形象在目标消费人群当中的印象。据调查数据表明：65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱点使得产品在目标消费者心目中根本没有形成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几个月了消费者竟然还不知道这个产品的存在。所以终端销售氛围的营造是市场推广活动的前提目的在于提高产品认知度。终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力留下难以忘怀的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源包括助销品、相关费用再加上运用良好的客情关系包括经销商、终端门店为终端销售氛围的营造打下坚实的