腾讯营销洞察&益普索：2024年手机行业消费趋势洞察报告.pdf

1领导寄语随着数字驱动的深入与流量变化，我们正在步入一个即时效果与长期增长相伴而行的时代，“品牌”正在逐步向营销要确定性增长。尤其对于竞争日益激烈的手机品牌，更加需要对品牌生意逻辑与消费者需求做出深刻洞察，赢得长久发展。腾讯以优质生态、全景触点、深度经营、创新增效的平台优势以及数字技术和AI能力，让越来越多的品牌既能通过即时效果“抢先机”，也能看清营销投资长期价值“占心智”。范奕瑾腾讯广告行业销售运营总经理伴随着用户触点增多，手机品牌的商业模式和营销思维也在随之改变。腾讯团队深耕手机行业多年，利用生态优势，不断下钻行业市场趋势和用户消费习惯，总结出一套行之有效的科学营销解决方案，并呈现于本报告中。在腾讯生态内，手机厂商不仅可以借助如翼机会人群形成资产正循环，还能通过互选平台把握达人增长点，完成新品发布-功能展示-内容营销-达人种草-下单转化的营销闭环，实现品效销一体化提升。张思婧腾讯广告消电日百行业中心总监2领导寄语2024年的手机市场呈现出两个与以往不同的增长契机，为手机大盘销量增长注入活力。首先，手机用户购买新机时，更倾向增购，而非替换原有旧机，这一趋势无疑为手机市场带来新的销量空间。第二，随着更多多台手机的同时使用，以往用机的主副界限逐步模糊，这一变化为品牌增加了更多与用户沟通和互动的场景与空间，加深与用户的联结。手机品牌在此变化下，更需要将产品核心卖点与重点用机场景紧密结合，冯永华强化用户对手机产品优势的认知，进而夯实新增量契机。益普索中国事业部董事总经理在换机周期基本稳定的当下，手机用户的购机行为呈现出向高端市场迁移的趋势，其中4K+的价格区间的升档行为更为突出，给手机品牌带来更具想象的生意空间。这一趋势展现了用户对尖端科技、经济长久以及高端体验的复合需求。在追求更高性能的同时，也显示出对手机产品长期使用价值和经济效益的考量。与此同时，要抓住升档购机趋势，品牌形象建设不容忽视，强化品牌的高端感知，在已有产品力基础上，进一步提升品牌的综合竞争力。张晓兴益普索中国事业部董事总经理3如若提及国内代表性的科技行业，手机行业一定会出现在脑海中；而如果提到红海竞争激烈的行业，也势必会想到手机行业。作为国内边“卷”边“上进”的行业代表，手机行业近十年来不断从消费者体验出发，先后提供了能解决电量焦虑的快充技术、屏幕更大显示更好的全面屏、媲美专业摄像机的手持摄影摄像系统，再到能在荒原地区能实现连接的卫星通信技术等，手机行业的每一步革新和发展都为消费者日常生活解决实在的问题，以及为消费者提供更美好的生活而不断努力和前行。时至今日，手机行业的增长速度开始由快转缓，手机厂商也不同程度面临消费者换机周期长，从而影响整体大盘出货量的境况。在这样长换机周期的新常态下，对手机厂商洞察用户购机考虑及用机行为的新变化、营销沟通渠道的新形式偏好都提出了新的要求。不止与此，要想稳定及扩充品牌自有用户池，也需要比以往更加重视如何充分利用高端旗舰的标杆示范作用来辐射影响中低端产品销量，从而为品牌打造强有力的护城河。为了更好与手机品牌共同探讨了解新常态下的手机市场新增长方向，腾讯营销洞察（TMI）联合益普索Ipsos推出《解码手机市场新常态-腾讯2024年手机行业消费趋势洞察》，以期从消费趋势变化、沟通形式偏好、高端市场深探等多角度为手机品牌提供指引，帮助手机品牌在新常态下仍能洞悉机会，实现增长。4研究说明消费者调研行业观点案例研究手机行业品牌及供应链专家定性基于腾讯平台的消费者定量调研1腾讯广告行业百宝箱洞察来源访谈1,700+手机用户，覆盖各个价位段、各城市层级，且过去一多位行业专家，负责市场、营精选多个前沿案例样本规模年有换机行为或未来三个月有销等领域换机计划手机行业消费者购买行为及触媒手机行业数字化营销发展现状及腾讯手机行业营销解决方案主要输出沟通变化与趋势展望及成功案例1.本报告中提及的用户均指本次参与调研的受访用户。5核心发现•价格要升档——新旧机价差接近900元，消费升级伴随消费精明程度升级•多买一部机——增购超过换购，多机持机正兴起换机周期趋稳，厂商渠道消费者手机消费需求•更多常用机——多部常用机比主备用机更常见，用机程度加深多方交互影响下，手机市场迸发变化新契机。•品牌买不同——84%用户会比较多个品牌，更有超过一半新机用户更换了品牌•考虑更务实——除新机亮点外，更关注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、价格(32%)，越高端的手机用户会更被具备创新突破的亮点吸引•购机兴趣激发：换机(47%)、新品上市(37%)、大促(28%)、测评推荐(27%)是高效激发兴趣的关键，且线上渠道对用户购机影响明显视频号快速崛起，建设从新机发•种草/兴趣深化：四大内容种草形式——新机发布会传递关键品牌感知和产品力是手机消费触媒关键的新机发布方式；长视