如何提炼产品核心卖点？.doc

Q：我们是一家饮品企业开发了一种具有保健功能的饮料其中主要成分取自大自然中的果汁原料长期饮用可以强身健体。企业的设备全部是进口的整个生产线非常先进产品的研发力量较强该项目获得省级科技成果金奖。虽然我们的产品有很多优势但同样存在市场上同类产品较多竞争激烈的现象。请问在这样的情况下我们如何提炼产品的核心卖点获得消费者的青睐？A：从营销维度来讲我们将通向产品“畅销、长销、高价销”的路径分为“硬件”支撑和“软件”提升：“硬件”主要来自企业的研发投入、原料（主、辅料）品控、生产设备的革新等产品进入流通环节前的硬性支撑；“软件”主要指营销策略组合、产品的定位与核心卖点提炼、品牌的诉求与传播、产品的商标与包装、价格诱惑、渠道分销、终端动销、促销推介等产品在市场流通环节的软性提升。“硬件”是“软性”的基石离开前者谈后者就有如空中楼阁。对该饮品企业来说“硬件”基础基本夯实的情况下想要让销量持续“井喷”优化“软件”已成破局的务实之需。“产品核心卖点”的提炼在产品的“静销力”系统块面中居位前倾、地位独到要让产品真正自己“动销”起来很多内涵与外延层面的工作必须做好、做到位。首先充分了解消费者心声：给我一个购买的理由。正如该企业所诉苦的尽管获得了省级科技成果金奖但一投放市场同质化竞争仍无法避免。多数情况下垄断只能是暂时的在产品同质化日趋明显的今天你的产品必须有一个优于或区别于其它同类产品的、足以让消费者埋单的理由：——“说你是什么你就是什么”：你的产品是什么并不是最重要的重要的是消费者认为你的产品是什么！——“我说我是什么你就会认为是什么”：把你的产品好处提炼出来用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述并通过最有效的途径传递给消费者让他们知道、理解、喜爱并认定——“你就是好！”这就是产品核心卖点的提炼。其次深谙提炼产品核心卖点的“六大法则”。第一确有其实：是否“确有其实”是商家与骗子的分水岭概念（卖点）永远不能代替产品必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效（或特色）强度排序也不是由技术人员确定的而是按照市场需求排定的（如：伟哥）。但记住“不实在”是骗子“太实在”是傻子。第二确有其理：消费者在得知你的产品核心卖点时一般会在口头或心里追问一句：“凭什么这么说？”这时你必须有充足的说服力这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播切记要用消费者听得懂的语言去表达和交流。第三确有其市：必须有足够数量的受众（需求者）过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。如：航空药、“熊猫”特供烟等。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。但要记住虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一但细分的程度需要有一个量化界线。第四确有其需：你所诉求的卖点其市场需求或潜在需求必须是实实在在的这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”这会节省你许多宣教成本；此外我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求不过这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益基本是成正比的。当然要切忌想当然式的诉求其害企不浅。第五确有其特：你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品要有自己的个性、突出自身特点要巧妙别致、给人以美感有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗太过直白和哗众取宠均不可取要能够体现企业精神和产品特质可延展、可持续。第六确有其途：你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径最好是捷径。传播必然有代价但达到同样传播效果所付出代价的多寡则是判定“能人”、“俗人”与“庸人”的尺码好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的。最后要学会“营销”你的卖点——做的与说的同样重要。如果少女只是在闺房里抛眉眼其可能永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点贴出告示来到热闹的市口登上高高的楼阁然后在云集的人群中挑一个自己最中意的把绣球抛给他——这就是“营销”！在许多经营者眼里产品“永远是自己的好”这也许并没什么错但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念许多时候后者比前者更重要。因为没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。