【房地产】红鹤：北京复地湾流汇广告传播案.pptx

复地湾流汇广告传播案目录1.形象核心案名及注解VI形象基础2.传播主旨核心策略核心主题3.推广计划媒介渠道分期主题4.阶段工作广告运动公共关系展卖空间文本道具一、湾流汇广告形象核心案名及其由来二、湾流汇传播主旨需要解决的问题突围之策：全方位的蓝海战略既然“从客群喜好切入”是我们的蓝海战略我们就有必要给予他们某种标识就价值感和审美倾向而言我们定义他们为“湾流阶层”。阶层特性：分布在中关村、亚运村及CBD商圈及其周围；企业中高层管理者、私企业主、律师、艺术家等：64-70年间生人有1-2个子女孩子约8-13岁在市区有2套或以上的住所是从事新兴行业（比如高科技、金融、IT、贸易等）的“都市新经济人物”；学历高有旅外或多次出国经历；广告核心：展现湾流人生核心广告语“湾流人生”是根植于湾流汇产品特性之上专属于湾流汇阶层期盼的生活形式有自己的专有主张并借助特定的场景和人物行动来表达新富有阶层的理想生活。专属性体现于其荣耀、释放、享受、家庭四个方面。在小汤山区域拥有自己的一栋别墅是一件非常有面子的事现代别墅与自己的新贵身份契合是更具有时代性更类似未来居住主流的“成功精神标签”；而有世界级的TFP、国际背景的复地背书住在“湾流汇”里可感觉在“拥有一家成功企业”、“享有一台奔驰座驾”之外更有“一处体面豪宅”；可在朋友聚会、子女成长环境熏陶、夫妇奢华生活需要等方面植入“这是成功者”的因子让日后的成功有“更成功的起点”拥有别墅显然让我有机会从喧嚣的城市、上不见天下不着地的空中住宅中解脱出来让我有切实安逸的田园静思和散步跟家人在一起的欢乐不再受干扰。从为员工打工的状态中释放出来有了更多自己安排时间的机会请人帮忙打理的好处就在这里事业成功能给人成就感但付出的代价也不小我想接下来在兑现家人的幸福、帮助孩子成长、主持朋友聚会等方面也有所成就财富积累无极限人生享受终有时。湾流汇全溪境设计有很多吸引人的地方比如水流绕屋大面积弧形开窗坐在客厅欣赏院子里临水边的风景这种释放对于靠近不惑之年的我以及年老的父母实在是难得的保养。成功不释放为自己的需要那财富的数字还有意义吗家庭始终是精神的港湾成功时刻当然要回报或反哺家庭家庭之重要犹如鱼和水；能在家中享受天伦让他们不再受限于“几房几厅中的某一间房”而是有自己的阳台、庭院、他们也可以把朋友带到家中来聚会成就感在孩子的成长中起到好作用会帮他更好地建立和看待成功而对我自己来说他们更加其乐融融会让我感觉更加有成就。这不孩子都开始有自己的演奏专场了地点当然是在家中……显然“拥有别墅是人生享受阶段的开始”买奢侈品、收藏品获得的欢愉是单方面的但拥有别墅则可能改变整个生活；首先收藏品有了陈列厅家人聊天有了家庭厅、老人种花有了自己的花池全家人也可赏月而不怕人打扰我也可在院子中看书下棋甚至游泳；人生有多种可能我想我可以跟国外的朋友一样享受到这些当把精力用于自己的生活时收获的价值感将是全方位的在湾流汇一字形的现代别墅中显然我有了前所未多的享受可能。三、湾流汇传播分期计划策略阶段目标传播/阶段划分媒体/选择模型四、阶段工作广告运动广告画面（已发布）广告画面1广告画面2作为形象及重点信息发布的主阵地户外画面将根据需要及时更新年前可有四次画面更新:画面１（已发布）广告画面2网络广告作为获取楼盘信息的重要媒体网络的作用日渐突出因此项目的网络广告将以多信息量和多形式感成为项目形象展现的重要阵地：1、项目网站建设»网站日渐成为“虚拟售楼处”网站信息发布和及时更新将成为买家的主要信息获取途径投放时间：希望能在8月上旬活动举办前投入使用；2、网络“头文字链”»头版文字链有非常好的浏览导向作用性价比高需要抢先预定并依阶段及时更换内容。投放时间：从7月到年底力求长期曝光3、网站通栏广告»是网络形象展示的主体渠道根据销售需要在重大节点前后发布需要提前预定。投放时间：在储客期及开盘前后集中投放4、网站新闻»网站的图文软性新闻日渐重要可有序而有侧重地将信息发布出去并为销售造势。投放时间：储客期及开盘前后5、电子杂志专递»电子通讯可以及时传递项目进度、活动情况、品牌理念等可强化对重点客户的维护和沟通经济时尚而极为针对性。投放时间：开盘前后、黄金周前后、圣诞前后网站媒体可选择新浪为主要媒体搜房和焦点作为补充媒体悬念稿：“期待湾流人生”通栏广告公共关系1、湾流人生需要感受而非瞻仰这是蓝海营造气质的路径»高品质活动符合新富人士的休闲品味通过系列与水边价值感场景的体验可有效与竞争对手在形象塑造上拉开距离；2、小汤山区域住家非常重要针对他们的活动一举多得»作为小汤山新别墅成员主张建立小汤山名流圈活动可巧妙地将周边已入住或在入住的别墅买家纳入“湾流club”的享受范