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合作营销文献综述范文格式

合作文献营销综述

摘要：在当前市场经济竞争异常激烈，市场优势资源分散化的大背景下，
企业的营销机会减少，市场的不确定性增加，竞争力变弱，企业的压力越来越大，
这就要求企业在市场中寻求合作伙伴，以求资源和优势的互补，使自身在新的市
场竞争中立于不败之地。本文将结合国内外各种关于合作营销的观点，尝试对多
个组织及相关学者的理论进行归纳和整理，旨在为进一步的探讨提供一些思路。
关键营销；合作营销词：；博弈论；视角；

国外关于合作营销的理论研究始于19世纪20年代，起步较早。它经历了从定
性分析到定量分析，再到博弈论视角和数理模型等，其发展较为成熟。而国内有
关合作营销的研究起步较晚，主要借鉴了国外共生营销、营销联盟相关研究内容，
针对我国企业在营销领域遇到的具体问题而从不同视角提出的相应策略和方法，
具有一定的创新。

一、国外研究现状文献综述

（一）国外合作营销理论研究现状

早在19世纪20年代就有人研究合作营销。Vaile（1927年）在《农场经济
杂志》上发表了题为《合作营销的若干长期效应》的文章，认为合作营销有利于

农产品的标准化，同时能够提高产品质量，给消费者带来实惠。XX（1930年）
在同一杂志上有关合作营销的大讨论中指出，若欲为全美的合作营销项目指明方
向并做出更大贡献，成员关系、组织问题及价格政策须予以特别关注。在早期研
究成果中，定性分析占了大多数，研究者主要从发展背景、人文环境、影响因素
等方面对合作营销的研究动态和应用状况进行讨论。

合作营销的理论渊源可追溯到1966年，XX在《哈佛商业评论》上发表的题
为《共生营销》中提出了“共生营销”的概念。所谓共生营销既是指由两个或两
个以上的企业联合开发一个营销机会。这就是合作营销理论的雏形。XX的《共
生营销》发表后，共生营销、协同营销、联合营销、合作营销等概念便伴随着相
关的营销实践的发展而出现和流行起来。

20世纪80年代，博弈论方法开始应用于合作营销研究中，如XX和XX应
用纳什讨价还价和经济合同理论对营销渠道进行分析，就监视问题和渠道问题权
利关系对包含付款计划的简单三层渠道成员双边合同进行了研究。结果表明渠道
成员的风险厌恶程度及监视和执行成本会影响渠道效率，且权利结构特征在特定

类型的依赖关系中对渠道效率来说至关重要。Sexton则探讨了合作机制的形成机
理，将合作的功能相似性与纵向一体化联系起来，以研究形成合作机制的个体机
动。

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