广告行业广告行业网络营销分析报告.pdf

广告行业网络营销分析一、广告行业企业网络营销开展情况分析1、市场概况2004年是中国广告的"千亿年"：连续20年高速增长的中国广告市场在2004年将势头不减,继续保持两位数的年增长率,这个开展速度已被公认为世界之最。2001年全国广告营业总额为795亿元,2002年达903亿元,增长率为13.622,按保守估计,在2004年的国家统计数据上,中国广告市场的营业总额将首次突破1000亿元的大关!这是中国广告史上的里程碑,中国广告市场在未来10年左右有望成为全球三大广告市场之一。在广告业开展的前20多年里,随着越来越多的外国品牌来到中国,全球性的广告集团接踵而至,全球前10名的广告公司至今已全部在中国设立了合资公司,近年业务开展也非常迅速,但由于国家对第三产业开放的政策性壁垒,外资广告行业的品牌与资本的扩张都是相对平缓和温和。中国网民即将突破亿人大关。对中国网络广告来说,"上亿网民"是一个里程碑,它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活,并将以我们难以预估的速度继续增长。它向世人昭示数字信息技术将使开展中国家获得几百年一遇的跨越式开展机遇和后发优势,并将使广告资讯流动的形式产生巨大的改观,从而为广告业注入无限的生机和活力,创造绚丽多姿的鲜活生态。1/82、广告公司经营特点02年以来,广告公司营业额总体增长,但增长率低于公司和从业人员的增长率营业利润率普遍缩水,代理佣金是缺口虽然广告公司的营业额总体保持了一定的增长速度,但营业利润率降低是近年广告公司普遍遭遇到的生存现实。从业机构的快速增长加剧了广告业内部的竞争,同时,业内存在的不标准操作进一步恶化了这种竞争态势。广告公司不得不降低利润以争得客户。其中,低比例代理佣金是造成广告公司利润额下降的一个最直接原因。广告公司对单个客户的依赖程度相对较高调查发现,以最大客户占公司业务量比重这一指标衡量,有超过1／5的广告公司将生存开展维系在一个大客户上。由于中国的广告业还未完全步入成熟阶段,国内有大量分散经营、力量相对弱小的广告公司,这就造成了相当一局部公司只能把主要精力效劳于一个客户。为客户效劳是广告公司的生存之本,但如果过分依赖于某个客户,则会加大公司经营的风险。广告公司对媒体提供的阅听率数据根本不信任除了要求媒体面前价格与信息时机的平等外,对于媒介提供的阅听率数据,目前广告公司根本上持不信任态度。47．9％的广告公司认为媒体提供的视听率、发行量等评估数据不可信；21．8％的广告公司对媒体提供的评估数据的可信与否持说不清的态度；认为比较可信2/8的广告公司占30．3％。广告主对媒体提供的阅听率数据总体上也持不信任的态度。媒体诚信问题已成为广告效果监测、评估中的焦点。广告公司和广告主都期望权威公正的第三方评估机构的产生。广告公司生存的核心能力是专业效劳对同业竞争最大优势调查的统计数据显示,将近一半的广告公司把自己的优势定位在专业效劳上。对于广告代理公司来说,其所能提供的专业效劳是一个公司乃至广告作为一个独立的行业生存的根本。与广告公司对自身的认知相照应,广告主最为倚重广告公司的也是其所能提供的专业效劳。户外广告公司的崛起户外广告是近年来广告市场上颇引人注目的一股力量,在其他媒体广告相对低迷的情况下,一直保持着较高的增长速度。我们的调查显示,户外广告公司作为一个特例,在2001年其经营额、利润率上均有明显上涨。2002年户外广告的开展势头依然强劲。3、行业用网状况广告企业的网站建设情况相对其他行业而言,处于中等水平。据统计,沿海经济兴旺地区有近45%的广告企业进行了企业网站建设,另有超过一半广告企业还尚未意识到企业网站建设的重要性。而在中西部地区,建设企业网站的广告企业则更少,平均比例不到15%。在广告企业网站的绝对数量上,北京、广东、上海、江苏和浙江分别占前五位。3/8二、广告行业网络营销定位互联网作为新的媒体正在成为效劳行业不可缺少的一局部。鲁莽的推销观念从来不能真正起到促销作用,30秒钟的电视广告也很难提高公司的知名度,我们更不指望POP广告能吸引多少潜在顾客。然而,互联网上生动丰富的页面却能深深吸引那些正在寻找广告代理商或想更多地了解广告公司状况的客户,帮助他们作出明智的购置决策。广告公司开展网络营销的目标定位：(1)增加客户通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平,他们能推测公司的广告制作水平。(2)展示本公司的历史向访问者展示公司的成功历史,证明本公司在营销业务上的实力。网络不会强行地向访问者灌输这些内容,只有访问者对这些信息感兴趣时,才会自己翻开有关页面阅读。(3)投资者感兴趣的信息亦可在网上公布(如年度财务报表、证券的有关数据等)(4)促进公共关系可利用网