宝洁vs联合利华日化帝国的竞争.docx

宝洁vs联合利华日化帝国的竞争宝洁vs联合利华日化帝国的竞争宝洁vs联合利华日化帝国的“战争与和平”《人物画报》2011015期作者/本文总字数：3948字文刘火雄类似于百货零售界的沃尔玛与家乐福、快餐行业的麦当劳与肯德基，宝洁和联合利华不但是日用消费品行业大佬级的“双子星座”，它们更是—对世界级的欢喜冤家。2011年4月，因操纵法国、德国等国洗衣粉市场价格，宝洁和联合利华受到欧盟反垄断机构处罚，罚款总计近32亿欧元（约合4.56亿美元）。一个月后，联合利华又因多次散布涨价信息扰乱价格秩序，“枪打出头鸟”，被中国发改委处以200万元罚款，同为涨价风波始作俑者的宝洁却安然无恙。就在部分人士指责“宝洁闷声发大财”之际，联合利华“顶风作案”，宣布品牌产品提价，涨幅5%至10%不等。宝洁方面也公开表示：在没有选择的情况下，不排除涨价。此举再次引发业界的喧哗与骚动。继“豆你玩”“蒜你狼”“苹什么”之后，有网友开始用“日不落”这一新词来刻画时下中国日用消赞品的价格走势。一出旷日持久的“肥皂剧”风起于青萍之末。1837年10月，美国俄亥俄州辛辛那提市，蜡烛制造商威廉波克特与肥皂制造商詹姆斯甘保各出资3596美元，合伙成立了新公司——宝洁。19世纪三四十年代，辛辛那提有“猪都”之称，许多猪群甚至在街道上自由穿行。这里每年屠宰10多万头猪，相当于全美年屠宰总数的1/4，肉品行业的繁荣为肥皂和蜡烛制造提供了稳定充足的原料供应，当时制造肥皂和蜡烛的主要原料为猪油、兽脂。1841年，辛辛那提共有62家肉品屠宰业者、48家肉品包装业者。高峰时期，宝洁蜡烛年产量约32万箱，肥皂近10万箱。但好景不长，19世纪五六十年代，随着石油的发现，煤油供应充足，人们逐渐在家里点油灯代替蜡烛，这使得蜡烛市场日趋萧条，宝洁不得不在肥皂中寻求新的产业增长点。经过10余年试验、研发，1878年，宝洁出品了一款能浮于水的白色肥皂，零售价仅10美分。为给新肥皂取名，宝洁开了好几次会都未果。最后，有人从《圣经》中找到了灵感：“你的衣服有沉香、肉桂的香气??象牙宫中有丝弦乐器的声音，使你欢喜。”从此，“象牙”成为宝洁新肥皂的代名词。关于“象牙”的由来，有一个流传很广的故事。据说甘保的太太是一位美人，有一天，波克特看到甘保太太洗衣服时，白嫩的`手却握着一块又黑又粗糙的普通肥皂，觉得不雅，于是提议甘保共同研发颜色洁白的新肥皂。在宝洁公司内部，还流传着一个无心插柳柳成荫的版本。一个负责操作肥皂液搅拌桶的工人去吃午饭时，忘记关掉机器。回来后，他看到一堆充满泡沫的物质，这与往常即将被切割成肥皂块的奶油状物质迥然不同。惊讶之余．他认为这种肥皂应该没什么害处，于是将错就错，仍然把它们制作成肥皂上市。几个星期后，宝洁不断接到零售店的订单，要求订购“能在水中浮起来的肥皂”。公司纳闷之余一追查，发现是工人操作失误的“杰作”。宝洁公司还率先在电台和电视上投放肥皂广告来吸引受众，“肥皂剧”一词由此得名。与此同时，远在欧洲，英国商人威廉利华涉足肥皂制造业。1890年，利华兄弟公司宣告成立（联合利华前身之一）。公司用椰子油、棉籽油、松脂等为原料制成新型肥皂，这比传统的用动物脂肪做的肥皂颜色更洁白、更容易起泡，由于厂区位于利物浦附近的阳光港口，公司把这种肥皂取名为“阳光”(Sunlight)01900年时，利华兄弟公司将阳光肥皂的名字改为“力士”(Lux)。在拉丁文中，Lux,-词是“光线”的意思，便于引起消费者关于品质高贵、精致豪华的联想。1906年在美国建厂的利华公司请当时最具盛名的智威汤逊广告公司代理力士的广告。智威汤逊发明了“证言式广告”，他们为力士创作的一则广告中，广告标题是“10个电影明星中有9个都用力士香皂呵护她们的肌肤”，画面则是16个好莱坞女影星的集体签名证言，“力士”风头一F子盖过了“象牙”。力士曾经骄傲地把自己与400多位性感迷人的知名女星联系起来，如玛丽莲·梦露、索菲亚·罗兰、伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本，每一个名字无不闪耀着璀璨的光芒。上世纪30年代，上海滩巨星胡蝶_度也成为力士在中国的形象代言人。80年代以来，很多70后或许至今都还记得，中国曾有两句流行的广告词，一句是雀巢咖啡的“味道好极了”，另一句就是力士的“我只用力士”，后者让很多人记住了以出演影片《苔丝》知名的国际影星娜塔莎-金斯基。“汰渍”搭上战后经济复苏的顺风车就肥皂市场而言，时至今日，宝洁和联合利华依然平分秋色，但在洗涤剂领域，宝洁却—马当先，合成清洁剂汰渍(Tide)为此立下汗马功劳。二战刚结束，宝洁宣称已开发出一项革命性的新技术：汰渍“海浪般的肥皂泡”能“比肥皂洗得更干净”。汰渍上市恰好赶上自动洗衣机在美国普及。随着战后经济的复苏增长，许多家庭购买了掀盖搅拌式的新型洗衣机。宝洁乘机与洗衣机厂商绑定销售——在新洗衣机中