我国企业品牌战略问题及对策.doc

我国企业品牌战略问题及对策内容摘要：改革开放以来，我国生产力水平上了一种大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐渐形成，我国企业品牌意识逐渐增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、长虹、格兰仕等一大批著名本国品牌。但我们也应看到，有企业仍然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有产品还难以与国外品牌抗衡。认识实行品牌发展过程中误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。本文通过对我国企业在实行品牌战略中存在问题分析，提出了对我国企业发展故意义有关措施。一、品牌及品牌战略含义及作用（一）品牌含义和作用美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一种定义:品牌是指打算用来识别一种(或一群)卖主货品或劳务名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一种(或一群)卖主或其竞争者。品牌是一种营销学上概念，它是消费者对商品和服务以至企业总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得，是一种心理感受。品牌一种最明显特点是他附加价值，消费者使用某种品牌产品，除可获得功能享有外，还可获得精神享有，这种精神享有一般称为附加价值，它是通过消费者使用品牌感受，以及广告包装而建立起来。品牌是企业与消费者建立良好关系工具，也是企业与竞争者争夺消费者手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或著名度。从企业角度看，它是一种企业经营活动综合体现，有物质层面，也有心理层面。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务根据和经验，体现身份和个性措施和工具，也是满足更高需求期望和规定。目前品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业整体形象联络起来，是企业“脸面”，即企业形象。一种好品牌商品往往使人对生产该产品企业产生好感，最终将使消费者对该企业其他产品产生认同，从而可以提高企业整体形象。（二）品牌战略含义及必要性品牌战略是指将品牌作为关键竞争力，以获取差异利润与价值企业经营战略。其本质是发明差异化竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化社会背景下，寻求以品牌发明差异化来占领市场。它是指企业为了提高企业竞争力而进行，围绕着企业及产品品牌而展开形象塑造活动。一种成功品牌形象塑造绝不是品牌自身事情，波及企业经营管理所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、来展开。伴随市场经济发展和对外开放扩大，我国已进入品牌竞争时代,产品竞争越来越体现为品牌竞争。目前，市场竞争环跪、手段与过去相比都发生了很大变化。在这种新状况下，企业取胜重要手段已不再单纯以产品自身来竞争，还包括品牌竞争。可以说，未来市场竞争重要形式将是品牌竞争，品牌战略优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜法宝。一种享有盛誉品牌是一种企业最宝贵无形资产，是企业取之不尽用之不竭财富源泉。在《财富》杂志为全球企业评出世界500强排行榜中，大部分企业年销售额达千亿美元。对于一般消费者来说，全球企业500强真正魅力在于它们品牌，正是这些全球性品牌使我们对这些大企业有了更感性认识。也许我们不懂得可口可乐企业有多大，但我们却可以从它那红白颜色弧线形商标标志中理解到它强大和无所不在。正如可口可乐第二代创始人阿瑟.坎德勒所说：“虽然我企业一夜被烧光，只要Coca-Cola这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产。”由此可见它无形价值有多大。二、我国企业实行品牌战略存在问题我国企业品牌战略重要存在如下几方面缺陷：（一）对品牌战略内涵认识不够我国相称多企业简朴地认为品牌战略只不过是给产品取个好听名字，拍个好广告，然后在重要媒体如CCTV上砸钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销方略，并没有抵达品牌战略高度，自然也很难提高企业竞争力。如当年标王：秦池、爱多企业在央视花巨款打广告努力提高品牌著名度，但到后来究竟是由于没有真正理解品牌战略内涵，忽视了提高品牌美誉度，经营方略和管理方式存在缺陷而使品牌畸形发展，最终轰然倒地。（二）理论与实际操作经验局限性导致战略选择失误中国企业品牌推广，一般都是在品牌前期著名度推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不懂得怎样继续维护和提高品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在详细应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。例如说许多食品饮料业中大企业如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一种大品牌统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但伴随单一品牌下产品类别扩展，品牌空心化现象越来越严重，导致品牌关键价值保含金量减少。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额数年高居60%以上，就获得了巨大成功。（三）品牌战略组织和实行存在困难我国许多企业品牌战略之因此失败，就是由于在组织和实行时存在严重问题，重要体现为：第一，品牌战略在规划组织构架难以上上升到战略高度，许多企业年度规划中主线就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内研