分销渠道管理考试总结.doc

第一章分销渠道：指产品或服务从生产者向消费者的转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。中间环节包括销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。分销渠道的功能便利搜寻。中间机构的存在为生产方和消费方搭起桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，提高顾客的让渡价值。调节品种与数量差异。中间机构通过归集、分装、分级、汇总解决厂家生产的产品和特定需求的产品种类与数量之间的矛盾。提供服务。中间机构提供的服务包括信用、物流、市场信息与研究、售后服务等。中间商存在的经济意义减少交易次数。通过中间商集中交换减少交易次数，从而提高交易效率，减少交易费用。提高交易效率。各企业方通过共享资源、协同管理等提高交易成功率，减少商品运输、宣传、包装等费用。降低交易费用。综上所述，中间商的存在极大地便利了商品的流通。渠道流程的含义1.实体流程。是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。2.所有权流程。是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。3.信息流程。是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。4.付款流程。又叫资金流程，是指贷款在各市场营销中间机构之间的流动过程。5.信息促销流程。是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。渠道成员的范畴分销渠道的功能，要通过渠道参与者的操作才能实现。分销渠道分成四部分：①生产商（制造商）；②中间商（被分成批发中间商&零售中间商）；③最终用户（分成一半顾客&企业用户）；④辅助机构。第二章基本渠道政策密集分销指制造商尽可能多通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销产品。它是一种最宽的分销渠道，主要有两类：零售密集分销和批发密集分销。好处：市场覆盖面大，拓展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。缺点：厂商控制渠道难，需花费大量费用；分销商竞争激烈；分销、促销不专一。密集分销可能存在的陷阱：服务恶化；价格降低，分销商利润空间降低；销售费用增加。独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。这种策略对企业来说风险极大，是最极端的形式，最窄的分销渠道。好处：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用低。不利：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。选择分销指制造商在某一区域，通过精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。比独家分销宽，比密集分销窄。是企业普遍使用的一种策略。集中综合了前两种基本渠道政策的优点。在这种政策下，关键的环节就是选择中间商。好处：控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。问题：分销商竞争较激烈；选择中间商难。销售价格政策价格维持指制造商或批发商向购买产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这价格以上或以下不得转售其产品。也称“转售价格维持”实施这一政策的原因：转售价格的维持阻止了折价，减少了某些经销商对服务的搭车范围。通过应用最大限度转售价格维持，可使价格维持在竞争水平上。转售价格维持提供了使新生产商通过确保经销商一定零售价差而得到经销途径的方法。如果可得到“合理”的零售价差，渠道中间商可为最终用户签订品质保证书，伴随购买货物或服务的常规风险可变为最小。价格差别化指销售者向购买者提供或赠予比同一产品的另一购买者更低价格。这种差别对待政策可通过价格、服务或产品特征达到，可分为购买者的价格差别对待政策与促销性折扣和服务。只有当销售者在购买者中采用差别对待才可得到最适宜的利润，主要为了增进需求，击败对手，奖励顾客，或为渠道伙伴的服务提供补偿。渠道一体化,政策目的是为了降低生产成本、加强竞争力、稳定价格、扩大销售、充实售后服务等以实现大量销售为目的的政策。该政策影响生产商对渠道的控制力和营销战略的贯彻。1.资本投入型渠道一体化：指制造商建立自己的批发机构的公司型渠道一体化政策。优点：可建立稳定的产品销售渠道，减少流通过程中的利润提成，便于调整生存和销售，可实现价格的完全管理，提高物流的效率，可只直接获得消费者信息，改善流通过程中的库存管理以及有效行使对销售分部的管理等。缺点：制造商的控制范围有限；销售电体系稳固后思想上受局限，不易实现创新；零售店经营缺乏独立性；渠道管理成本负担重；加大了客户破产的风险；难以协调体系内经销商和其他经销商的关系以及销售激励低，销售效率地下，等。2.契约型渠道一体化：包括独家分销制、一店一账制、地域制、会员制、代理分销制等。3.经营指导型渠道一体化：与其他两种一体化并用，包括回扣制、对代理人的支援制度等。第三章渠道设计的基本原则接近终端。实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度和忠诚度。市场覆盖。商品只有放在想看就看得到、想买就买得到的地方，才能被想拥有它的顾客所购买。精耕细作。市场覆盖只有与精耕细作相结合，其价值才能体现，准确划分目标市场区域，实行个性化