分销渠道管理复习总结.doc

分销渠道管理复习总结(一)分销渠道综述渠道基础概念1.分销渠道：某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，如生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、消费者等。2．分销渠道的特点：（1）分销渠道是一组路线（2）是一条特定的流通路线（3）稳定性（4）起点和终点界限分明：生产者消费者（5）渠道成员的职责分工明确3．分销渠道的作用与功能作用分销渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中的桥梁和纽带，表现：调节产销矛盾（商品数量、品种规格和花色、时间、地区）化零为整、化整为零减少交易次数、节省流通费用（总体的流通费用）搜集市场信息，指导生产功能实现商品的转移，完成产品的一系列价值传递活动，主要表现在：调研，搜集、分析和传递有关顾客、竞争者和相关的市场信息促销，传递与供应品相关的信息，并进行说服性沟通洽谈，供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移分类，按消费者的要求整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动寻找，寻找潜在的顾客实体分配，提供产品的储存和运输，保证正常的供货财务，补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用风险，在执行分销任务过程中，承担相关风险4．分销渠道流程与结构（1）流程所有权流程、实物流程、资金流程、促销流程、信息流程、谈判流程（2）类型=1\*GB3①直接渠道VS间接渠道直接渠道：制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道，如工业品和鲜活产品优势：直接面对最终消费者，及时了解消费者的需要及偏好，为消费者提供良好的服务；减少了中间环节，降低成本劣势：市场覆盖面有限间接渠道：通过中间环节，如大多数日用工业品(二)如何构建渠道分销渠道战略规划分销渠道战略规划流程图渠道设计确定渠道战略规划战略定位后勤设计分销渠道设计公司战略交易成本分析消费者分析评估分销渠道结构竞争分析评估分销渠道成员内部分析消费者分析分销渠道调整环境分析其他分销工具对市场渠道设计的影响渠道目标二、不同类型产品的分销渠道的构建日用消费品分销渠道的构建日用消费品的市场特点：=1\*GB3①分销机构多，市场分布广=2\*GB3②分销的物流任务重=3\*GB3③消费过程是零星、分散的，需要经常购买=4\*GB3④产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响日用品的几种分销渠道模式=1\*GB3①厂家直供模式：生产厂家终端渠道优点：渠道最短、信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。缺点：受交通的影响较大，适宜在消费比较集中的地方建立；可能出现销售盲区；直供的管理成本较高=2\*GB3②多家代理（经销）模式优点：市场覆盖面较宽，销售面广，市场渗透力强，各级渠道成员的职责分明，网络较大。缺点：渠道环节多，管理较困难，容易导致“价格战”，可能出现“窜货”。=3\*GB3③独家经销（代理）模式优点：开拓市场较容易，厂家与经销商容易达成共识，能够调动经销商，价格稳定缺点：容易受到经销商的威胁=4\*GB3④平台式销售模式以产品的分装厂为核心，有分装厂建立经营部，负责直接向各个零售点供应商品，适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利。优点：责任区域明确、严格；服务半径小；送货及时、服务周到；网络稳定、基础扎实，受低价窜货影响小，精耕细作、深度分销缺点：受区域市场的条件限制较强，必须经过厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。不同类型日用消费品分销渠道的实例分析=1\*GB3①便利品的渠道构建便利品属于低值易耗品，消费者经常重复购买，且多是习惯性购买，追求方便、快捷。在网络建设方面多采用多渠道策略，靠近居民区和主要商业区，渠道建设主要主意覆盖面，以满足消费者对便利购买的需要。=2\*GB3②选购品消费者经过挑选比较后才决定购买，购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电、服装、鞋帽、化妆品、家具等。除了注重产品的内在品质，还注重外在特征，以满足自己心理方面的需求。分销网络构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要销售地；同时为满足商品市场覆盖面的要求，还要发展批发商、代理商作为其网路成员，做到长短宽相结合的渠道。=3\*GB3③特殊品高档商品，具有某种能满足消费者特殊偏好的功能，在组建网路时应以窄渠道和短渠道为主，以大型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。这样便于随时了解市场的变化，同时让目标消费者了解产品的特殊价值。工业品分销渠道的构建（1）工业品市场特点：消费者是行业用户，需求具有派生性，需求弹性小。购买者须具备相关的市场知识和商品知识，且购买量大、购买者少，多为直接采购。（2）主要以直销为主，在主要的销售地点设立网点，也可以利用代理商建立销售点