旅游购物中的冲动购买行为与体验营销研究.doc

旅游购物中的冲HYPERLINK"http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=68&CurRec=25"\t"_blank"动购买行为与体验营销研究ImpulseBuyingofTourists:Behavior,ExperienceMarketingandEffectofPost-Purchase【作者】HYPERLINK"http://www.cnki.net/kcms/detail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20search.aspx?dbcode=CDFD&sfield=au&skey=%e6%9d%8e%e5%bf%97%e9%a3%9e&code=07597040;"\t"_blank"李志飞；【导师】HYPERLINK"http://www.cnki.net/kcms/detail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20search.aspx?dbcode=CDFD&sfield=au&skey=%e7%94%b0%e5%bf%97%e9%be%99&code="\t"_blank"田志龙【作者基本信息】华中科技大学，企业管理，2007，博士【摘要】在旅游业发展越来越快的今天,越来越多的城镇的零售业将依赖旅游者的异地购买,而不仅仅是当地居民的同城购买。因此,越来越多的商家把目光投向前来购物的旅游者,希望通过有效的营销刺激来激发旅游者的冲动购买。然而文献中对冲动购买行为的研究大量是集中在对同城购买(常居地购买)的实证上,尚未发现以异地购买(非常居地购买)为实证对象的研究。显然这是两个不同的环境,消费者的购买行为是否会发生变化呢?原有的理论模型是否能够全面解释?基于此,论文提出了如下四个问题:(1)异地性会对冲动购买行为产生什么样的影响?(2)作为商家关注的营销方式,不同的体验营销活动所导致的冲动购买行为是否存在差异?哪一种效果更好?为什么?(3)为什么旅游者的冲动购买意愿和行为之间存在明显差异?除了已知的限制因素以外,还有没有其它的关键因素?(4)怎样对冲动购买行为进行购后评价?冲动购买一定导致购后后悔吗?为了回答上述四个问题,论文从实证主义的思想出发,综合运用消费者行为学、心理学、经济学、哲学等学科知识,采用问卷调查、访谈和内容分析的研究方法,以旅游者和旅游购物为实证研究对象,在Dholakia冲动购买行为模型的基础上,增加了异地性前因变量和信任调节变量,研究了不同体验营销活动的冲动购买行为差异,并以情感反应为中介变量进行解释,最后引入购后满意和购后后悔两个结果变量对冲动购买行为进行购后评价。对于第一个问题,论文在Dholakia冲动购买行为模型的基础上,增加了异地性变量,在文献研究的基础上,通过访谈和内容分析构建了异地性变量的四个测量维度:文化差异、时间压力、重购成本、购买压力。然后构建了异地性变量和冲动购买行为关系的结构方程模型并对模型假设进行了检验。结果表明:旅游者感知的文化差异、重购成本和购买压力与其冲动购买意愿和行为呈显著的正相关关系;其中购买压力的影响最大,文化差异的影响次之,重购成本的影响相对最小。对于第二个问题,论文在B.JosephPine和JamesH.Gilmore(2002)的体验维度划分基础上,采用访谈和内容分析的方法把旅游购物中的体验营销活动分成了三种:顾客参与,顾客学习和顾客娱乐。然后在控制了人口统计变量的基础上,以体验营销活动分组探讨了三种不同体验营销活动下的冲动购买行为差异,并以情感反应为中介变量进行了解释。结果表明:在激发消费者冲动购买行为方面,顾客参与的效果最好,其次是顾客学习,再次是顾客娱乐;顾客参与会导致更多的快乐的情感反应,而快乐的情感反应对冲动购买意愿的影响最为显著;顾客学习会导致更多的支配的情感反应,而支配的情感反应对冲动购买意愿的影响较为显著。对于第三个问题,论文在Dholakia冲动购买行为模型的基础上增加了信任作为影响消费者冲动购买行为发生的一个调节变量。论文采用访谈和内容分析的方法把消费者对旅游购物的信任感知划分为三个维度:质量信任、价格信任和服务承诺信任,探讨了旅游者在旅游购物过程中的信任感知及其对冲动购买行为的影响。结果表明:旅游者对旅游购物的总体信任程度偏低,而信任能显著的影响冲动购买行为和冲动购买量;在旅游购物信任的三个维度中,旅游者对商品质量的信任感知相对最高,对服务承诺的信任感知较低,对商品价格的信任感知最低;在对服务承诺的信任感知中,旅游者对发票的信任感知最高,其次是保修、现场鉴定和质保书,这三者在信任感知上并无显著差异,口头推介的信任感知最低。对于第四个问题,论文引入购后满意和