结构洞理论视角下营销网络外部性分析.docx

结构洞理论视角下营销网络外部性分析结构洞理论视角下营销网络外部性分析▲基金项目：浙江省商业经济学会2012年度课题（2012SJYB22）◆中图分类号：F062.9文献标识码：A内容摘要：本文根据结构洞理论来分析营销网络的外部效应，由于结构洞在营销网络中起到了“搭桥”的作用，营销网络通过结构洞产生了外部效应。文章进一步从自益性结构洞和共益性结构洞两个角度分别进行探讨，研究各类结构洞对营销网络的影响和作用。关键词：结构洞营销网络外部性结构洞与营销网络的“搭桥”结构洞理论是Burt于1992年首次提出的，是指在社会网络中某些组织或者个体与其他组织或者个体之间发生直接关系，但其他组织与个体之间存在间断关系或者不存在直接关系的现象，从整个网络结构来看，有些组织或个体之间存在关系中断，好像网络中出现了洞穴，被形象地称之为“结构洞”（胡登峰、王丽萍、王巍，2010）。在营销网络中，供应商与各个消费者之间往往存在联系，而各个消费者之间则会产生关系间断，从而形成了结构洞营销网络。具体的结构洞与网络营销结构的示意图如图1所示。如果不存在A这样的节点，则B与C必然是独立封闭的个体，影响了网络营销的流动性，进而无法形成营销网络的外部性效应。A节点是节点B与节点C连接的桥梁，而桥梁是否应当建立主要取决于两个方面。一方面，B与C两个的个体信息资源应具有非重复性，降低两者之间的多余关系；另一方面，两者之间是否建立受信息资源异质性的影响，应将企业的一级资源和二级资源分离，将资源集中到一级资源并科学进行维护。类似供应商和A这样的节点存在信息优势。供应商具有客户的网络信息，进而在竞争市场中建立资源优势。在营销网络中，消费者与消费者之间被结构洞所隔离，导致自身陷入结构洞中，致使供应商获得讨价还价的资本和信息资源渠道。营销网络中的“洞穴”导致企业之间没有或者很少进行信息或资源的交流，导致这一社会网络中个体之间的关系较为稀疏，缺乏完善的联结关系。由于结构洞的存在不是孤立的，而是可以通过组织或个体进行重构的。结构洞理论思想表明任何企业的信息资源的不断获取都依赖于所开拓的机构网络，通过改变营销网络职工的网络结构，建立结构洞来实现，进而使得企业在营销网络中赢得竞争优势。一个富有结构洞的营销网络，会促进某些组织或个体为了获得资源优势而进行联结，从而重构营销网络，为企业带来新的信息或资源，最终进一步提升竞争优势。供应商为了维护自身的信息优势，绝不会轻易让消费者联系起来，通过结构洞的两端节点来获取新的业务，降低了结构上的限制，促使消费者成为中介，寻求新的发展，这就是所谓营销网络中的“搭桥”。供应商的作用不仅仅体现在消费者之间的连接，还包括这些节之外的连接，进而达到价值创造和增值活动。在市场经济中，消费者A与B之间的搭桥必然带来一定的成本，即建立关系的搭桥费用。消费者A和消费者B都是供应商寻求新客户的中介，消费者A与消费者B可通过供应商进行连接，这种填补结构洞的行为就是“搭桥”。营销网络的外部效应（一）资源互补与网络结构优化效应通过营销网络中个体之间的搭桥行为而产生了资源互补效应，而组织形式的改革和市场环境的变化促使网络结构不断优化和完善，构成了良好的营销网络。一方面，营销个体可充分利用自身的资源，改善自己在营销网络中的地位；另一方面，营销个体可通过其他个体的牵线搭桥来构造“结构洞”，加快自身的价值链重构，提升自身的产业效率。通过资源互动，不断拓宽网络节点，有效地追踪消费个体动向，进而通过产品差异化的外部效应来扩展市场，降低营销个体的竞争压力，优化营销网络结构。信息资源的互补优化了网络结构，而网络结构的完善也促进了资源互补，资源互补与网络结构优化共同提升了组织或个体的竞争优势，进而增强了整个营销网络的外部效应。（二）市场势力控制的外部效应市场势力控制的外部效应是指通过营销个体之间的相互影响产生营销组织中的规模经济效应和时效性，促使营销个体的市场势力超过了单个个体的市场权利。市场势力控制的外部效应主要表现在两个方面：一是由于营销网络是一个复杂的动态网络，对外表现为整个营销网络的流动性和竞争性，形成了快速的有效的价值链增值过程，提升了营销个体对市场的相应能力，强化了营销网络中个体企业对市场的影响；二是营销个体克服了信息不对称问题，有效的利用资源优势，在有效时间内调整理想的产品和服务，重构价值链升值活动。地理位置的优越性或价值链的一致性都有利于提高营销网络的市场势力，还给其他企业带来了一定的外部性。无论是营销网络中各个企业的市场响应能力，还是企业的市场控制或者价值提升能力都有所提升，这些都是市场势力控制的外部效应。（三）知识扩散和技术创新的外部效应营销网络中结构洞现象的出现，促使两个独立的个体进行“搭桥”，促使营销行为形成一个良好的营销网络。众所周知，营销网络组织是大于单个行为者总和的