组织市场购买行为分析研究.doc

第四章组织市场购置行为分析学习目标：经过本章学习，掌握组织市场关键类型及其特征，了解产业市场和消费者市场区分，掌握产业购置决议关键步骤及政府采购政策对企业市场营销活动影响。依据购置者角色和动机能够把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购置单位购置者所组成市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购置产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售、租赁给她人个人和组织所组成市场。组成产业市场产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场购置行为最为经典。中间商市场，也称转卖者市场，是指经过购置产品或服务用于转售或租赁给个人或组织单位或个人所组成市场。如批发商和零售商。非营利组织是指不以盈利为目标，意在推进社会公共利益机关或民间团体。如消费者协会。政府市场是指为实施政府职能而购置或租赁产品或服务各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大买家，其购置量占市场20%～30%份额。第一节产业市场购置行为分析一、产业市场特点及产业用具分类（一）产业市场特点1、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场全部行为全部是为满足最终市场，即消费者市场服务，并随消费者市场需求改变而改变。2、购置者少，每次购置数量大，购置次数少，能获取价格优惠。3、购置者往往集中在少数地域。4、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。5、教授购置，影响购置决议人多。6、需求波动大。消费品市场需求少许增加会引发产业市场购置需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（AlbertAftalion，1874-1956）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品需求和产量改变同投资改变间关系，指出因为某种原因对产品需求增加，则为生产出这些新需要产品必需按百分比增加投资（I表示投资，△Y表示增加产量）。所以产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实施多角化经营。7、直接采购，互惠购置，并利用租赁方法购置价格昂贵，更新换代快产品。（二）产业用具分类产业用具通常分为进入成品物品、间接进入成品物品和服务。1、进入成品物品。包含原材料，如农产品、矿产品等；加工过材料，如水泥、钢板等；零部件，如轮胎、集成电路等。2、间接进入成品物品。包含建筑物及土地权，如厂房、办公室、土地使用权等；重型设备，如机床、发动机等；轻型设备，如模具、小工具等；维修和经营用具，如润滑油、办公用具等。3、服务。包含售前、售中和售后服务。技术含量高产品对服务需求高，需要制造企业为购置者提供培训操作、维修工人服务，所以加强服务人员技术能力培养，强化责任，是制造业营销一个关键步骤。二、影响产业市场购置行为原因影响产业市场购置行为原因关键有环境原因、组织原因、人际原因和个人原因。（一）环境原因环境原因是指企业所面临宏观环境原因，包含政治法律、经济、社会文化、自然、科技等原因。它是影响产业购置行为关键原因。如美国进攻伊拉克以后，世界原油产量下降，造成石油价格快速上升，每桶甚至超出70美元，从而造成石油衍生品价格上涨。（二）组织原因组织原因是指企业内部原因，包含企业经营目标、战略、组织、规章制度、程序系统等。（三）人际原因人际原因是指企业内部人事关系。因为产业用具采购活动比较复杂，为了购置物美价廉原材料，部分大中型企业设置了采购中心。采购中心包含使用者、影响者、采购者、决议者和信息控制者五种购置组员，她们在企业中职务、地位、态度、利益和相互关系决定了购置组员之间人际关系，其中决议者是决定购置是否关键人物。供给商应该要充足了解各组员在采购决议中角色和地位和相互之间关系，以利交易达成。（四）个人原因个人原因是指企业参与购置决议人年纪、性别、职务、受教育水平、个性特点、偏好及风险意识等原因对购置行为影响，是影响产业购置行为关键原因。三、产业市场购置行为类型（一）直接重购直接重购指企业采购部门按常规继续向原有供给商购置产品，是一个最简单购置方法。现在直接重购大部分采取自动化再订购系统，降低采购时间，降低采购成本。直接重购要求供给商和企业保持良好关系，提供优异服务，保质、保量、按时供给产品，在有条件情况下，立即向企业提供新产品，以确保供给商在企业采购中市场份额。（二）修正重购修正重购是指企业采购部门因为一些原因合适修改采购产品规格、价格等其它交易条件购置行为。它是一个较为复杂购置行为，其目标是寻求价格低、服务好、交易条件优惠产品。这对现有供给商造成威胁，给新供给商提供市场机会。（三）新购新购指企业第一次购置某种产业用具或服务，它是最复杂购置类型。参与购置决议人最多，做出购置决议复杂，这些我们将在下一个问题产业购置决议过程中讲述