真功夫成功策划案例样本.doc

“真功夫”是如何练成——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实市场告诉咱们事实，却不能代替咱们思考。在中华人民共和国快餐业中，虽然咱们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等字眼，可是中式快餐居然占据着超过西式快餐4倍市场份额。更让人不可思议是，这口“大锅”内，居然没有真正“领导者”。整个品类市场成长处在启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大机会。中式快餐品类主流地位必然决定了——当上中式快餐领头羊，也就能成为中华人民共和国快餐业霸主。8月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构大会议室里冒着“咝咝”冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间焦灼。1997年第一家“双种子”在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是她们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时浮现了。同样产品、同样管理、更贵房租、更大人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店赚钱能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让她们费解是引进了与麦肯同样品质甚至更好西式餐点以更低价格销售反而不被接受。她们感受到了强大压力。压力还来自越来越多和她们同样成长迅速竞争者，也来自不断涌现模仿者，更有某些卑鄙跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。于是，她们想到了叶茂中营销策划机构。这是一场名符其实战争，38度高温下，叶茂中营销策划机构双种子项目小构成员热血沸腾。“真功夫”拳头应当打向谁？这是一种典型从区域品牌向全国品牌突围课题。解决好了，从此可以参加逐鹿中原；解决不好，只能困在一种狭社区域内，等待着要么被诏安、要么被消灭命运。追本溯源，一方面要弄清晰中华人民共和国快餐业竞争实质。咱们从中华人民共和国快餐业发展状况几组数据开始顺藤摸瓜：数据一：中华人民共和国快餐市场经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。数据二：中华人民共和国餐饮业权威机构中华人民共和国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。数据三：在中华人民共和国快餐业20强中，麦当劳、肯德基各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存一家中式快餐，排在第17位。这些意味着什么？咱们懂得，在成熟品类市场中，20/80原则会得到充分体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中咱们不难看出，市场基本雄厚稳定、控制着不不大于西式快餐4倍市场份额中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正“领导者”。近年来才开始浮现市场份额向某些区域品牌集中特性——品类市场成长处在启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类主流地位必然决定了：成为中华人民共和国市场中式快餐品类领导品牌，也就成为中华人民共和国快餐业霸主。这使咱们发现了一种事实：中华人民共和国快餐业两大重要矛盾（西式快餐和中式快餐两个品类竞争）掩盖了另一种潜在矛盾（中式快餐互相之间竞争）。犹如麦当劳从来没有将永和作为它最重要对手同样，“双种子”所需面对重要对手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。“真功夫”应当打哪套拳法？占据中式快餐这一有利地形还不够，还需要有对的战略——“双种子”应当打哪套拳法？总结近年来所有迅速成长中式快餐品牌，从永和、马兰，到某些地方性快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等，咱们发现了其中共同特性，那就是她们都学习了国际连锁大品牌最重要一点：QSC——原则化品质、服务、清洁。她们能得以立足，是由于突破了此前制约中式快餐品质发展瓶颈——没有原则化QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态大转型。然而，是不是有了原则化QSC，就意味着一定会获得成功呢？咱们想到了几年前昙花一现麦肯姆、开心汤姆等等。她们QSC也很原则，为什么会那么快就走向衰败呢？咱们找到了她们另一种共同点：她们贩卖也是西式口味快餐，在21.1%“小池塘”里，已有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。这再次证明了咱们前面提到，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%、自由竞争时代中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%、垄断竞争西式快餐品类。由此咱们不难看出，“原则化QSC”是中式快餐品类业态大转型主线，而中式快餐品类业态大转型实质是——中学为体，西学为用。这是“双种子”应当习练拳法，是“双种子”通往成功路，是“双种子”通向“真功夫”路。“真功夫”核心价值在哪里？在公司访谈中，咱们发现了一种让咱们倍感担忧问题。那就是当咱们问到你以为“双种子”核心价值是什么时，涉及中高层管理人员在内，答案众说不一，说“美味”、“开心”、“蒸”、“健康”……当一种公司对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险信号，它会导致品牌资源无