顾客资产价值提升管理研究.doc

顾客资产价值提升管理研究随着商品经济的日益发达,企业的市场营销理论从生产导向向顾客导向转变,同时企业的经营管理理论也由“以产品为中心”转移到了“以顾客为中心”。人们已越来越意识到顾客资产将是21世纪企业管理的一项至关重要的资产。企业的利润来源于顾客,那么将顾客作为一项资产来管理,进而提升顾客资产,最终实现顾客资产的最大化,将成为企业的经营管理目标。本文围绕顾客资产的价值提升这个主题,从顾客资产价值提升管理的基础、模型、途径、策略、案例等相关问题入手展开论述。首先,通过对顾客资产观的产生背景和相关理论研究综述的梳理,提出了顾客资产价值提升的理论基础,包括顾客资产的细分理论、顾客资产的计算方法、顾客资产的层级管理等内容。其次,本文提出了顾客资产价值提升管理的要素,即顾客资产的四维驱动模型。它是在传统三维驱动模型(包括价值资产、品牌资产和维系资产)的基础上,增加了第四维要素——感知驱动要素。这四个要素共同构成了顾客资产的驱动模型。第三,结合顾客资产价值确定方法,提出了顾客资产提升管理的两条主要途径:一是降低成本费用,包括产品的制造成本和顾客的作业成本;二是提高销量,即增加顾客的购买量。第四,依据不同的驱动因素和不同层级顾客资产的差异,制定出不同的顾客资产提升策略。铂金层顾客要维系和保留,黄金层和钢铁层要进行顾客资产价值的升级,而重铅层顾客要对其进行顾客信息的分析和发展趋势的预测,对其进行提升或剥离的管理策略。最后,本文结合案例分析,对顾客资产价值的确定、层级的划分和价值提升管理等问题进行了进一步的分析。同时,顾客资产价值提升管理是一项综合性复杂性多维度的企业管理活动,本文也提出了管理中需要解决的难题和把握的关键,从而能够使得顾客资产价值提升管理更为有效和全面。