顾客价值需求、社群融入感对品牌忠诚的影响研究.doc

顾客价值需求、社群融入感对品牌忠诚的影响研究培育、维持进而提高消费者对品牌的忠诚一直是公司营销活动的中心。在营销实践从传统营销模式转向关系营销模式的背景下，品牌社群已成为企业塑造品牌、赢得消费者忠诚的重要平台。由于“满意—忠诚”路径和忠诚计划等传统策略在培育品牌忠诚方面表现出了诸多乏力和不足，故如何在满足顾客需求的同时实现成员品牌忠诚就成为了研究的关键。目前品牌社群已成为营销科学研究领域的一个前沿课题，品牌社群的现有研究还较多集中在“是什么”的研究阶段，而“为什么”和“怎么做”的研究尚不够透彻。借此，本文旨在理清“品牌社群的价值需求问题”、“品牌社群的哪些因素影响社群融入感问题”和“品牌社群成员融入社群后对自身品牌忠诚会有哪些影响”等问题，并以“车友会”品牌社群为研究对象，详细分析顾客价值需求对社群成员品牌忠诚的直接和间接作用，检验品牌社群融入感的中介作用，构建基于顾客价值影响下的品牌忠诚研究模型。本文在研究时运用了三种基本方法，即文献研究法、调查问卷法和实证研究法。首先，进行了相关文献综述梳理，并构建了理论模型。其次，通过预调研和正式的大样本问卷调查取得数据。最后，运用因子分析、方差检验、变量相关性分析和多元回归分析，检验研究假设及模型，并运用结构方程法对整个模型构建的正确与否进一步检验。实证检验的主要结论：（1）在实现品牌忠诚过程中，顾客价值需求对品牌忠诚、社群融入感有显著正向影响，其中功能价值、心理价值、享乐价值和经济价值对“车友会”成员品牌忠诚和社群认同感有积极显著的影响；功能价值、社交价值、享乐价值和经济价值对社群参与水平有积极显著影响。（2）社群融入感对社群成员品牌忠诚有显著正向影响，并在顾客价值需求与社群成员品牌忠诚之间存在中介作用。（3）控制变量轿车购置费用和轿车使用时间对实现成员的品牌忠诚有影响。其中，轿车购置费用越高、使用时间越长，对品牌的忠诚度实现越有利。根据上述研究结论提出如下建议：在培育社群成员品牌忠诚的过程中，企业应关注消费者对产品、品牌或服务的需求变化，在消费者和品牌之间建立情感关联，最大化地为消费者提供并激发情感体验，努力提升消费者的融入程度；企业应充分认识到品牌社群重要作用，积极支持品牌社群建设，努力经营忠实顾客群；丰富品牌内涵，培育社群认同意识，提升成员品牌社群融入感，建立成员与品牌的情感关联，使之成为真正的品牌忠诚者。本文的创新之处包括：（1）基于顾客价值理论的视角，提出品牌社群影响品牌忠诚的作用机理模型，揭示了顾客价值是品牌社群成员实现品牌忠诚的首要驱动因素。（2）验证社群融入感在社群成员品牌忠诚过程中的中介作用，衡量指标兼具静态性和动态性，较为全面的揭示了社群融入感对社群成员品牌忠诚的强化作用。（3）本文选择品牌社群成员作为研究对象，论证了社群成员比单个消费者更容易实现品牌忠诚这一结果，并得到了一种培育消费者品牌忠诚的新途径。