xx品牌饮料整合行销推广策划案.doc

xx品牌饮料整合行销推广策划案按照我们对饮料市场的进展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所把握的情形。通过与XX傅总经理的深度沟通和探讨，我司比较全面把握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。二、营销策略和市场运营分析1．咨询题企业通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可依旧没有形成良好的市场基础，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情形诊断分析，其要紧缘故表现为：A）定位不够精确从产品的目标消费群定位上看：按照现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料，口感的药味比较浓。而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间的广泛的目标消费群，并按一般茶饮料传统的营销策略去推广。然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁—45岁的消费群。然而市场运作的最差不多的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！情况第一要做对然后才是做好。B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动专门凌乱，随意性专门大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。因此传播的费用花了专门多却差不多上在白费。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等治理工作不明确，也没有执行的标准。C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。例如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的白费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。E、终端促销没有专门好运用，引起销势不行，专门难拉动销售。F、产品结构需要调整。目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存咨询题，再讲在细分市场上其市场份额也没有多少，如此的产品目标消费群本来就专门窄。加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存咨询题也是关键的。G、再销售上看，市场强势企业通过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等差不多上XX公司所面临的挑战。H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。如果企业在短时刻内不能建立按照地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那以后企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。2、企业市场机会我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是XX公司最为关怀的咨询题！1．市场机会庞大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要咨询，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高，市场竞争较为猛烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与进展的空间。从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤运算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点都市，快速成长期估量至少还有3年。以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。●生产壁垒据我们所把握的情形，生产茶饮料的直截了当成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，尽管目前茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍能够卖到3元。因此关于商家来讲，茶饮料的生产壁垒并不高。●销售壁垒尽管目前茶饮料市场的垄断程度较高，要紧茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了专门高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中要紧茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，"吃得快"，关于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点。●区位优势利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。同时也是为今后全面开发全国市场的战略部署。●技术优势XX公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。六、消费者特点与消费习惯分析1．消费者特点●女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的要紧缘故之一。●年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的要紧目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。2．消费者