某品牌饮料整合行销推广策划案.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：XX品牌饮料整合行销推广策划案一、前言根据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。通过与XX傅总经理的深度沟通和探讨我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况为以下策划方案提供了准确的依据。二、营销策略和市场运营分析1．问题企业通过大半年的市场运做也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析其主要原因表现为：A）定位不够精确从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料口感的药味比较浓。而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间的广泛的目标消费群并按普通茶饮料传统的营销策略去推广。然而这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁—45岁的消费群。然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好。B、在市场推广策略上营销传播核心不明确导致所有执行促销活动很凌乱随意性很大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。因此传播的费用花了很多却都是在浪费。在终端推广执行上没有到位监督、考核等管理工作不明确也没有执行的标准。C、品牌形象诉求凌乱没有实现统一诉求传播。比如企业视觉系统标志定位后没有按照VI的应用原则容易造成品牌资源的浪费不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格没有个性。E、终端促销没有很好运用引起销势不好很难拉动销售。F、产品结构需要调整。目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存问题再说在细分市场上其市场份额也没有多少这样的产品目标消费群本来就很窄。加上企业资金实力也是有限的因此企业目前解决生存问题也是关键的。G、再销售上看市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。H、从大环境上茶饮料的生产壁垒不高其他企业能轻易进入。如果企业在短时间内不能建立根据地在一定的区域市场不能形成一定的市场份额那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。2、企业市场机会我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声也是XX公司最为关心的问题！1．市场机会巨大的市场机会与风险的存在使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要问我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高市场竞争较为激烈但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。从宏观市场分析：按人均消费量来2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算我国茶饮料还有50倍以上的成长空间即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨尚有1115万吨的市场成长空间而且目前的销售还仅仅集中在重点城市快速成长期估计至少还有3年。以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。●生产壁垒据我们所掌握的情况生产茶饮料的直接成本并不高一瓶饮料的成本约在1元左右虽然目前茶饮料价格下调了6％－8％但零售价仍可以卖到3元。因此对于商家来说茶饮料的生产壁垒并不高。●销售壁垒虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高主要茶饮料企业的广告投放力度较大品牌知名度较高给新进入者筑起了很高的市场壁垒但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功一方面是由于其经营上的成功但另一方面是因为其进入市场较早"吃得快"对于新进入者而言只要找准市场的卖点取得成功并不是没有机会。从消费者的角度来看茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度产品口味才是市场的真正卖点。●区位优势利用广西连接东南亚之区位优势开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。●技术优势XX公司的生产工艺有先进的技术在行业上有自己的生产标准是其他公司所不具备的这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。六、消费者特征与消费习惯分析1．消费者特征●女性稍高于男性。调查显示女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。●年龄：青年人是主力军。调查显示15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群其次是26-35岁年龄段的消费者这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。2．消费者消费习惯●饮用频率：据有关调查数据显示北