消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响研究.doc

消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响研究伴随着关系营销的理论及实践的飞速发展,消费者与品牌间的关系(文中简称为“品牌关系”)研究已然成为品牌关系营销的前沿课题。企业进行品牌关系管理的用意在于留住老消费者、发展新消费者,并维持消费者忠诚。但尽管企业为管理品牌关系付出极大的努力,结果却往往不如其预期中理想。究其原因,品牌关系是十分脆弱的,消费者与品牌间的关系会随着时间发生改变,已建立起的品牌关系可能会受到各种原因影响而断裂抑或中止,甚至会终止和消亡。但是,关系的断裂并不意味着消费者一定会与品牌永远断联。消费者与品牌之间的关系可能会历经“建立-断裂-再续”的动态变化过程,意味着在某些特定的条件下,断裂的关系仍有机会被企业修复。营销实践表明,企业若能采取适当修补断裂关系的补救行为,则企业仍有机会与消费者修复断裂的品牌关系,这也是稳定消费者品牌关系、维持长久发展的重要保证。消费者涉入度对于消费者重复购买行为的影响也已被众多学者所证明。但在品牌关系断裂的情境下,消费者涉入度是否依旧能够影响消费者对关系破裂的品牌的重购行为,与品牌再续前缘?企业早期为通过提高消费者涉入度来提高品牌关系质量而付诸的努力,而在关系破裂后,破裂前较高的品牌关系质量又是否能否为再续品牌关系提供帮助?因此,本文主要从消费者的角度出发,分析消费者涉入度对品牌关系再续意向的影响作用,并选取消费者品牌关系质量作为中介变量进行研究,以期能对我国现有品牌关系的研究作出些许贡献。本研究通过发放调查问卷收集有关消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响方面的数据,通过SPSS19.0和AMOS20.0统计软件,对收集的数据进行结构方程模型统计分析,并对本研究提出的相关研究假设进行验证。研究结果显示,消费者认知涉入度对品牌关系质量有显著负向影响；消费者情感涉入度对品牌关系质量有显著正向影响；品牌关系质量对消费者品牌关系再续意愿有显著正向的影响；消费者涉入度对消费者品牌关系再续意愿有显著正向的影响；此外,品牌关系质量在消费者涉入度与消费者品牌关系再续意愿之间起中介作用。本研究的创新点主要是：验证了消费者涉入度与品牌关系再续意愿之间的关系模型,对现有理论进行补充；从消费者视角出发,通过实证分析研究了消费者的涉入度和品牌关系质量作为影响消费者品牌关系再续意愿的前因变量,对品牌关系再续意愿的影响路径。