品牌营销策略.doc

品牌营销策略劳斯莱斯是一个世界顶级的品牌，然而关于这么一个品牌来讲，专门难同时实现产品销量的提升和产品附加价值的提升，必须两者择其一。因此劳斯莱斯那个品牌选择了后者——品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌的附加价值。飘柔也是是宝洁公司在日用品类中的一个专门不错的品牌，然而日常护理型的飘柔才卖9.9元。关于这么一个快速消费品品牌来讲，提升附加价值必定对销量产生阻碍。因此关于飘柔如此的品牌来讲，品牌运作的目的是提升产品的市场占有率，通过产品销量的提升降低产品的边际成本。通过上面两个案例看起来能够讲明，产品销量的提升和品牌附加价值的提升是不能兼得的，事实上不然。耐克的鞋子有专门大一部分是中国贴牌生产的，李宁的鞋子也是通过贴牌生产的，安踏专门大一部分的鞋子也是通过联盟企业贴牌生产的。就他们的生产商能力和生产水平来讲，差异不是专门大，晋江的专门多企业都能够按照1：1的比例生产耐克、阿迪达斯、李宁、安踏的大部分鞋子，然而耐克、李宁、安踏的市场价格却显现了明显的阶梯性。关于同质化的产品，品牌竞争确实是摆脱低层次的产品竞争的重要维度，通过品牌竞争构建品牌的差异性，通过品牌的差异性传达品牌专门的品牌价值，通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。因此真正实现品牌附加价值提升的不单纯是产品的质量，而是品牌的价值，品牌所营销的一种生活态度。品牌什么缘故能够成为一种生活态度或者生活方式的代表？第一是市场的细分，不同的品牌满足不同细分市场的需求，品牌强化了细分市场的归属；其次，不同的品牌满足不同的社会阶层的需求，品牌强化社会分层以及社会层级归属；再者，品牌理念和消费者的生活形状紧密有关，品牌理念强化生活形状的自我表达。因此品牌营销确实是在营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式。市场细分与品牌营销随着社会的进展，传统的大众市场在持续地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。例如不同年龄层的人形成以年龄为核心区隔的细分市场；不同工作形状的人形成以职业为核心区隔的细分市场······因此基于人口统计学和消费者的生活形状等各个维度，大众消费市场正在日益瓦解，形成了越来越多的碎片化市场。在传统的营销环境下，消费者的消费心态停留在产品消费的层面，产品消费的前提是功能性的需求，因此不管男女老少，他们对产品的购买确实是建立在产品能否满足自身功能期待的基础上。因此不管什么牌子的牙膏，能够刷牙，能够刷洁净就好，消费者的产品购买是随机的。然而市场上生产牙膏的厂商越来越多，市场上销售的牙膏也越来越多。如果消费者的产品购买依旧随机偶然性选择，那对有的厂家来讲确实是不公平的，因此那个时候有的厂家就开始打价格战，期望低价格成为消费者选择的一个理由，然而价格战是一种行业内部的恶性竞争，其结果并不能促进整个行业的良性健康进展，这时候就开始了市场细分策略。消费者也开始显现个性化的需求，因此品牌运作商就开始把大众市场肢解，然后选择最有利于自己开展市场竞争、最有利于自身进展的细分市场展开攻势。同时通过品牌运作强化该细分市场的尊贵、个性。期望达到消费者对这一细分市场的认可和认同，使消费者对这一细分市场产生崇拜感和归属感。通过市场的细分，构建品牌的个性和品牌的价值；通过细分化市场的运作，强化细分市场的概念和个性，实现消费者的认可和向往，从而实现品牌的细分市场占有。因此品牌营销和市场细分的相互作用构成了目前那个市场营销环境的变化。把品牌打造成为某一个细分市场的身份标志和代表性符号，是实现品牌附加价值提升的重要方式。品牌营销与社会分层社会的进展必定导致社会的分层。例如中国目前的社会，从收入层面，社会能够分层为金领阶层、白领阶层、蓝领阶层、灰领阶层等；从社会地位来讲能够分为精英阶层、新贵阶层、草根阶层等。事实上从人性的层面来讲，不同社会阶层的人对产品的功能需求都差不多，或者讲大同小异，然而把产品消费提升到品牌消费层面之后，也确实是把消费者产品购买从功能购买提升到了精神满足的层面后，品牌也就成为了消费者自我实现和自我标榜的一个符号，期望通过那个符号强化自我的价值认可。通览目前市场上的房地产广告、汽车广告，我们能够发觉，大多都在诉求一种高品质的社会、诉求一种高层次的享受，强调构建一个唯我独尊的社会阶层······可口可乐在和百事可乐的长期竞争中，百事可乐聪慧地用年龄层打击对手，把百事和可口打造成为不同的两代人的可乐。宝马、奔腾、沃尔沃同样成了不同族群的身份代表，宝马的暴发户形象、奔腾的企业家形象化、沃尔沃的内敛低调的新贵形象。品牌营销与社会分层的互动，品牌营销在制造着一个又一个唯我独尊的社会阶层，消费者通过品牌消费进行社会层次的自我归属和自我标榜。通过品牌营销制造一个唯我独尊的梦境，消费者通过品牌消费在梦中如痴如醉，无法自拔。因此一个成功的品牌营销是把品牌打造成为某一令人尊崇的社会阶层的标志，