OEM企业如何低成本创建自有品牌.doc

OEM企业如何低成本创建自有品牌最近一位做家电OEM的企业老总对我讲：他做了多年小家电OEM生意，为许多闻名的家电品牌贴牌生产，年产值已达到5、6亿元。为国外品牌做贴牌生意比较稳固，但是国内企业订单一旦达到一定规模，拥有闻名品牌的企业便开始自建生产线，取消与自己的合作，十分被动。因此，预备投资一亿元创建自有品牌。一提到创建自有品牌，人们往往赶忙会想到高额的广告费用，强势媒体的广告密集投放。事实上，创建自有品牌有许多道路能够选择，高额的广告投入只是其中的一条，而且是风险较大的一条。人们只看到许多闻名品牌依靠广告而成功，却没有注意到有更多的企业在这条道路上失败。失败的缘故在于企业不考虑不同的市场环境和企业的进展时期，盲目相信广告的作用。企业是选择以高的广告投入方式创建品牌依旧低成本的品牌创建策略？要紧取决于市场需求对企业广告投入的弹性大小。如果市场需求对企业广告投入弹性专门大，企业一份广告投入能够换来数倍甚至十几倍的销量和利润增长的话，现在依靠高的广告投入创建品牌确实是理想的选择。当年春都火腿肠借钞票在中央电视台做广告，强势启动市场；以及秦池酒“每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出一台奥迪车”，雅客“V9”差不多上利用市场需求对广告的高弹性迅速建立品牌的成功案例。现在市场媒体数量和形式激增，广告泛滥，消费者成熟。市场需求对大部分行业广告投入的弹性已大大降低，专门是闻名家电品牌通过多年广告投入，已建立起强势品牌地位，OEM型企业要依靠广告创建品牌凶多吉少。专门是在由OEM生产型企业向自有品牌企业转变的初期，市场网络还不健全，品牌营销能力尚在形成过程中，最好先采纳低成本的品牌建设策略比较稳妥。OEM企业能够生产出和闻名品牌产品具有同样功能性利益的产品，然而OEM企业的自创品牌与闻名品牌相比，品牌的认知度和品牌附加价值较低。OEM企业如何创建自有品牌的咨询题，实际上是如何提升品牌的市场认知度和提升品牌附加价值的咨询题。低成本品牌建设策略，确实是不依靠费用昂贵的广告，选用成本较低的品牌名称、产品设计、包装、渠道、组件品牌、资质标识、联合品牌等手段提升品牌的市场认知度和品牌附加价值的方法。1、精心选择品牌名称为品牌制造主动的品牌联想一般产品与品牌产品的区不在于：品牌产品能够使消费者产生独立于产品之外的品牌联想，为品牌产品制造出高于产品价值的附加价值。品牌联想来源于品牌名称本身引起的联想和品牌商标、包装、广告所引发的联想，以及消费者在使用了该品牌产品后对品牌产生的联想。在依靠广告创建品牌的策略中，品牌联想主要依靠广告来给予，因此品牌名称显得并不重要。然而在低成本创建品牌的过程中，品牌名称却起着十分重要的作用。人们常常按照一个品牌名称的字面、发音产生某些联想，做出喜恶的判定。一些企业在品牌名称决策时，没有进行认确实策划，结果品牌名称所引发的联想会变得无关紧要，无法为品牌产品带来主动的联想，甚至会损害产品的声誉。当年松下为自己品牌起名为NATIONAL、索尼SONY、新飞—新乡菲利浦、伟雄集团的松元电工等差不多上通过精心选择品牌名称，为品牌产品制造主动的品牌联想的成功案例。2、为品牌名称给予价值品牌名称、商标本身并不是品牌。只有当品牌的名称、商标与消费者能够从产品或服务上得到的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌。也确实是讲品牌必须有自己的价值主张，明确告诉消费者自己的品牌产品或服务能够为其提供什么样的利益，企业对消费者的承诺是什么？品牌产品或服务为消费者提供的利益包括两部分，一是来自于品牌产品或服务本身所提供的功能性利益，另一部分来源于品牌产品或服务以外的附加价值。OEM企业能够生产出和闻名品牌产品具有同样功能性利益的产品，然而由于OEM企业的自创品牌在创立之初，缺少闻名品牌那种超出产品具体功能性利益以外的品牌附加价值，仅仅依靠能够生产出和闻名品牌一样的产品还不行。OEM企业要么研发出超越闻名品牌产品功能性利益的产品，或开发完全不同的产品，要么产品与闻名品牌产品同质化，价格比他们更低。这些是OEM企业自创品牌时必须明确的价值选择。3、通过设计实现和表现品牌价值品牌的价值主张仅仅是企业对消费者的一种承诺，这种承诺还必须通过产品、工艺以及生产、服务治理来实现，通过产品、包装、商标、宣传物料和各种营销活动来表现，并清晰、明确的传达给消费者。这些都需要通过事先精心设计来实现。OEM企业如果期望通过提供超越闻名品牌产品功能性利益的产品实现品牌定位的话，需要设计出在外观、色彩、材质、结构或者功能上具有差异性的产品，并能够让消费者比较容易得感受到企业产品较闻名品牌产品的先进性。如果OEM企业期望以同质化的产品，差异化的价格切入市场，需要在产品、包装、商标、宣传物料、广告语的方面尽量设计的与闻名品牌相近，通过物质表现和非物质表现在消费者心目中形成与闻名品牌同质