知名房企地产项目推盘策略解析.doc

地产项目5大推盘策略房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。它所拷问营销人员的就是：选择怎样的时机入市，分几期推出，推售频率如何，每期推出哪些产品？而其所要达成的目的就是：让企业求得生存，并实现利润最大化。那么，左右我们制定推盘策略的因素有哪些？总体而言，项目推盘需考虑的因素主要包括对回款速度及销售周期的要求、市场竞争环境考虑、产品自身的优劣势及差异性对比、各类风险的评估、其他相关因素的考虑。一、确定项目入市最佳时机一些优秀的房地产开发企业，将“项目入市时机”作为项目开发进度决策的“指南针”，在项目开发前就早已定下项目入市时机。这样的以“市场为导向”的项目开发进度设计，其最大优点就是将“项目的开发进度”与“推售时机”紧密联系在一起。总的而言，要从以下4方面考虑项目入市最佳时机。1.目标客户购房习惯楼市的淡季、旺季之分。一般来说，春节期间至清明是楼市的淡季，到五、六月份迎来了成交旺季，然后经过七月的调整期后，又迎来了下半年的销售旺季。在北方，由于冬天受雨雪天气的影响，对楼盘的销售也会造成一定的影响。当然，这些只能作为参考，对于一个楼盘来说，没有绝对的淡季，也没有绝对的旺季，需要结合众多影响因素具体问题具体分析。客户的生活习惯新春佳节走亲访友或全家团聚，如清明期间，按照中国传统习俗许多市民会去扫墓，而且某些买家会觉得清明期间购买不太吉利，所以通常清明期间成为购房的淡季。2.楼盘竞争情况在楼盘竞争激烈、区域楼盘供应量大的时候入市，无疑会增加项目的销售难度。在这个时候，就需要分析各个竞争楼盘的供应、销售速度、消化量分析，准确预测到竞争市场的供需特征，找出本项目在竞争中的最佳入市时机。3.项目利好、利空因素如何充分发挥利好因素借势入市，如何避开不利因素对项目的影响，这些方面都是影响项目入市时机的重要考虑因素。4.项目筹备进度在以上市场因素的基础上，再结合分析项目规划设计、工程施工及销售筹备等方面所需要的时间，综合考虑确定项目的最佳入市时机。二、回款及销售周期考虑在制定推盘策略时，首先要考虑企业对于资金的回款要求，对于现金流的需求程度，在满足需求的同时，尽量使得利润值最大化。1.推盘策略：连续高频率快速推盘，快速回款，回避风险案例分析1——远洋沁山水时代背景：楼市告急，成交量腰斩，企业面对巨大回款压力策略解析：5个月内分三期开盘，共推售14栋楼，推售面积达23万平米，实现销售额29个亿开盘均价：首次开盘均价11000元/平米，低于周边近2000元/平米，至第三期推盘时均价仅上涨至13500元/平米2.推盘策略：高频率快速推盘放弃利润最大化，得到生存机会案例解析2——绿地新里时代背景：2010年楼市告急，成交量腰斩，大兴枣园区域群雄并起，区域开发商们的价格期许在20000元/平米以上项目情况：绿地首个京城项目，拿地价相对较低，项目体量较大（46万㎡）策略解析：4月底首次开盘，推售1、2#楼，800套房源，5月底二次开盘，推售3、4#楼，450套房源，一个月连续两次高频率推盘首次开盘均价：18500元/平米，精装修2500元/平米整体销售情况：5月逆市热销8个亿，成为北京市销冠3.推盘策略：最小化满足现金流，最大化实现利润值案例分析——四合上院项目背景：错过多次市场巅峰，也躲过多次市场浩劫；开发商：在2010年以前，对于开盘一直在思考，未曾有行动决心，进入2010年，明确了回款计划，开始逐步推出楼座。策略解析：二环内的未来的新增供应凤毛麟角、新拆迁法使二环内拆迁难度进一步加大、新政后市场观望情绪大，因此建议开发商只要满足公司的基本回款计划即可，留得青山在，实现利润最大化。三、产品之间对比的因素考虑1.产品因素考虑产品属性的不同：住宅、商住、商业等属性的差异；享有资源的不同：楼座所处的社区位置、环境等，如是否临近主景观区、马路、垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物等，对楼座价值产生一定的影响；建筑形式的不同：楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响，不同的建筑形式，居住舒适度存在一定差异，如塔楼和板楼的不同、高层、小高层、多层花园洋房的不同；产品类型的不同：户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。（1）推盘策略：通过产品力的梯度提升，实现利润最大化案例分析——首城国际CBD大盘一期：引起热销，快速回款推售理由：市场低迷保存更多可售面积，楼座资源较差可低价开盘，产品有一定稀缺性低总价引起热销二期：价格拉升，宜居产品登场推售理由：市场开始回暖，主力产品顺次登场，该区偏离成熟商业区，景观资源相对较差，适于价格梯度拉升三期：产品力进一步提升，赢取更大利润推售理由：市场快速上升，景观资源较好，价格拉升较快，实现利润最大化四期：优质产品，利润最大化推售理由：资源最优，户型优秀，价格至高点B区推售楼座解析B区楼座品质排序：B8〈B10〈B9〈B11