真功夫案例分析报告.doc

v1.0可编辑可修改v1.0可编辑可修改v1.0可编辑可修改真功夫案例分析报告营销0902班李玉婷真功夫采取的竞争策略分析=1\*GB3①服务企业的竞争战略包含三个：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。=2\*GB3②竞争同行与竞争对手分析真功夫作为一个快餐企业，其竞争同行为国内整个快餐行业，包括中式快餐类和西式快餐类，西式快餐主要是肯德基和麦当劳两个品牌连锁店。整个快餐业市场容量将近200亿，其中以麦当劳和肯德基为核心的西式快餐占到市场份额的20%，基本处于垄断竞争状态；中式快餐占到80%的市场份额，虽然在经营主体和竞争主体上占主导地位，但整个中式快餐市场群龙无首，成长尚处于启动期，品牌集中度低，竞争力弱，处于自由竞争时代的中式快餐业存在着巨大的市场机会，因此真功夫将其竞争对手定位于占到市场份额80%的中式快餐类。=3\*GB3③相比竞争对手的优势和劣势比较优势相对劣势价值定位于“营养”，避开油炸误区将功夫文化融入品牌，强化品牌核心价值发明新设备，实现了烹饪过程标准化制定标准，实现了操作过程的标准化设立后勤中心，实现了后勤与店面分离产品单一，难以满足顾客需求定位中高档，价格相对较高产品与业态相矛盾=4\*GB3④竞争策略的选择及理由分析真功夫的竞争策略主要采取成本领先战略和差异化竞争战略相结合的整合策略。单纯的成本领先战略有可能导致一味追求低成本高利润而引起的质量和服务的缺陷，不利于品牌化管理，只有与竞争同行形成差异化优势，市场才有利可图，所以真功夫选择了成本领先和差异化相结合的整合竞争策略。相对于西式快餐而言，中式快餐业最大的缺陷是难以实现规模和速度，而中式快餐行业曾多次挑战瓶颈始终没有突破，真功夫只要能与竞争对手形成差异，具备相对优势，实现中式快餐的规模与速度，那么它就能抓住市场，获取巨额利润。从消费者的角度来看，在大部分消费者眼中，快餐等同于垃圾食品，而真功夫将产品价值定位于营养，这种差异化价值定位，有利于消除顾客内心的健康和安全隐患以便吸引更多顾客。对于消费者而言，价格因素对其消费行为的影响是不可小觑的，只有以最低的成本满足顾客需要，企业才能从中获取最大的利润，因此，真功夫采取了成本领先战略，创新技术，改善管理，以实现生产、配送、运营、服务的标准化和规模化来降低成本。在店面选址上，真功夫采用的是紧跟麦当劳、肯德基的选址策略，通过差异化竞争获取消费者，另一方面，针对快餐消费群逐步分化的特点，将一些社区、街道、火车站、汽车站甚至二级城市变成真功夫驻扎的"根据地"。这种本土化的餐饮与本土化的扩张为真功夫的发展奠定了扎实的基础。但是，其选址也存在着弊端，比如说，车站里的顾客都属于流动人群，由于时间紧迫大部分顾客没有充分的时间来细细品味真功夫的特色，而中餐又确实是需要慢慢品尝才够味的，这样产品本身与业态必然存在矛盾，不利于企业的发展。真功夫是否应该挑战瓶颈=1\*Arabic1、按照传统的战略决策分析，真功夫应该进入中式快餐行业并挑战标准化瓶颈。首先真功夫所涉足的行业存在着巨大的行业机会。当前国内快餐行业拥有一个近200亿容量的市场，中式快餐占到整个市场份额的80%，在经营主体和竞争主体上都占据了主导作用，但是，整个中式快餐市场品牌集中度低，竞争力弱，处于一个群龙无首的状态，这种局面意味着巨大的利润空间，也存在着相当大的行业机会。从竞争格局来看，真功夫面临的对手主要是以麦当劳和肯德基为核心的洋快餐和整个中式快餐业，其中洋快餐基本处于垄断竞争状态，竞争壁垒很高，但是它仅占到市场份额的20%；相比之下，中式快餐处于启动期，品牌集中度低，竞争力小，且占到市场份额的80%，将竞争对手定位于仍处在自由竞争时代的中式快餐，大大降低了真功夫的进入壁垒和竞争压力，更有利于企业的生存与发展。从企业能力来看，真功夫已经历经了168和双种子两代快餐连锁店，不管是在资金、人力、企业的管理方针、经营模式还是领导层的综合素质能力，都有一定的积淀。从以上三个方面来看，真功夫面临着巨大的市场机会，拥有其发展的竞争潜力和优势，有一套成熟的经营模式和管理方针以及经验丰富的管理层，所以它具备挑战瓶颈的能力和资源，因此应该进入中式快餐业并挑战瓶颈。=2\*Arabic2、蔡达标是一个洞察力敏锐，具有冒险精神，勇于挑战，敢于创新的企业家。首先，他凭借敏锐的洞察力，看到了中式快餐市场上潜在的利润空间，善于抓住市场机会，准确把握中式快餐与西式快餐发展的差距并正视中式快餐的瓶颈问题——速度与规模。其次，他有企业家最可贵的冒险精神。中式快餐的弱点是众所周知显而易见的，但是真正敢去挑战瓶颈的企业家却为数不多，真正坚持下来的就更是寥寥无几了。其敢于冒险、勇于挑战的精神主要体现在真功夫投资开发全新电脑程