北奥公馆推广策略改.docx

北奥公馆营销推广策略报告2004年11月8日北京中原北奥公馆专案组1、工程SWOT分析1．1优势位于奥运核心腹地纯板楼居住型小社区分户式中央空调及封闭立体车库准现房销售区域内比较完善的配套设施1．2劣势价格创区域新高销售现场环境混乱目前周边交通条件并不理想售楼处与工程现场别离1．3时机奥运主题为本工程带来更大的升值空间区域内整体供应量不大市政及配套设施将逐步完善1．4威胁交通情况改良时间待定奥运地产的逐渐降温以上为本工程的SWOT大纲分析，可以通过时机与劣势，威胁与优势的互补最大程度上的降低工程风险，提升产品市场竞争力，完成工程完美推广方案。2、销售周期2．1北京市房地产市场销售周期说明我司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据工程自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，本工程推出的成功与否，并不能单纯的选择每个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较成熟的开盘条件下，再切入市场。北京市房地产市场销售周期走势分析北京房地产市场销售有明显的季节性，根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示，目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至11月份，而这段时间里，又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。2．2本工程推广特点说明2004年11月我司开始接触本工程工程主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓样板间及售楼处于11月底投入使用目前工程现场情况混乱，对于销售有不利影响且会持续至2005年初周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善2004年底大屯路断路整修2004年底科荟路通车交付使用位于北四环的售楼处现场与工程现场有一定的距离2．3本工程销售周期说明本工程销售周期为2004年12月1日起至2006年5月31日止，共计18个月。根据以上推广特点，综合工程自身情况，我司建议本工程2004年12月进入市场开始销售，具体推广周期可分为市场亮相及客户积累期等五个阶段。各阶段具体时间分布如下表：销售周期分布表销售周期时间结点市场亮相及客户积累期2004年12月1日至2005年2月第一强销期2005年3月至2005年6月第一调整期2005年7月至2005年8月第二强销期2005年9月至2005年11月第二调整期2005年12月至2006年3月31日尾盘期2006年4月至2006年5月2．4本工程销售任务说明本工程销售方案表工程销售任务方案完成可销售住宅面积套数套数540套486套销售任务明细表周期月份工期进展情况销售条件完成套数〔套〕备注市场亮相及客户积累期2004年12月初工程主体结构封顶样板间及北四环售楼处投入使用5本销售方案在保证工期及相关工作配合到位之前题下制定，如有变动以当时具体情况为准。2005年1月工程主体结构封顶工地围档及现场包装制作完成152005年2月工程主体结构封顶销售工具制作完成10强销期2005年3月开始进行外立面施工具备完善的销售条件292005年4月开始进行外立面施工具备完善的销售条件352005年5月开始进行外立面施工具备完善的销售条件402005年6月外立面施工根本完成，工程根本到达现房状态具备完善的销售条件50第一调整期2005年7月楼内公共局部装修具备完善的销售条件302005年8月楼内公共局部装修具备完善的销售条件30第二强销期2005年9月楼内公共局部装修及整理工作具备完善的销售条件502005年10月工地现场整理及园林景观施工具备完善的销售条件402005年11月工地现场整理及园林景观施工具备完善的销售条件30第二调整期2005年12月验收合格具备交房条件具备完善的销售条件142006年1月办理入住具备完善的销售条件182006年2月办理入住具备完善的销售条件102006年3月办理入住具备完善的销售条件25尾盘期2006年4月完全现房阶段具备完善的销售条件252006年5月完全现房阶段具备完善的销售条件30总计4863、推广策略3．1本工程客户群特征在亚运村区域工作或生活在中关村区域工作追求宁静安逸健康舒适的生活气氛局部客户有二次置业的需求购房更加理性对奥运房产有很高的认同，认同区域升值潜力有一定的经济实力3．2工程卖点梳理地处奥运中央腹地，新兴富都市中心产品自身优势10—14层板式小高层体量适中，共540套纯居住的居住舒适性现代化暖色外立面、国际化居所、暖意融融苏式庭院：内外融合，绿意盎然高端智能化配套：美国分户式中央空调封闭式小区管理，居住平安舒适停车管理：封闭立体车库，节省空间准现房出售，购置更有信心区域内稀缺性工程较高的升值空间3．3卖点整合区域、产品、稀缺性3．4推广手段三板斧区域：“奥运中央腹地，新富都市中心〞产品：“尊