从一个成功案例谈淡季营销思维.docx

从一个成功案例谈淡季营销思维A企业是一家国内知名冷饮企业，产品畅销全国，自98年以来，在重点区域东北市场遭遇了阻力，销售一直徘徊不前。2000年，A企业在东北市场淡季期间抢先造势，提前启动冬季市场，一举旺销。对于东北市场而言，冷饮销售具有两个旺季：夏季(5月—7月)、冬季(12月—2月)，8月下旬、9月、10月、11月进入销售淡季，11月中旬，各个厂家开始陆续推出新品，启动冬季市场。淡季市场相对平静，各个厂家靠畅销老品维持冷链，开始修炼内功：一是展开冬季新品的研发和市场启动的准备工作;二是召开业务培训和经销商会议;三是静观竞厂动向，伺机出动;四是调整业务架构和经销商布局。按照以往冬季启动的惯例，各个厂家都在互相观望，新品推广集中在11月中下旬上市。“枪打出头鸟”，只要有一个厂家提前启动市场，就会遭到各个厂家的围攻，此起彼伏的新品上市，伴随着促销、电视广告、POP等推广宣传手段，将其拖入新品推广大战的汪洋大海。厂家们在这场肉搏战中，各有损伤，都没有达到预期的推广效果。A企业在总结历年冬季启动特点时，发现各个厂家推广的时间段集中，提前启动的厂家也不过几天而已，在淡季，电视媒体的高空造势形成空白，都集中在了11月中旬以后，冷链的竞争相对薄弱。A企业决定提前一个半月启动市场，新品在10月初就开始小批量上市，进行试销，检验产品的生命力。紧跟着：10月15日大批量储货完成，POP终端张贴到位，新品以三送一的力度进行全面铺设，铺设时间为5天，10月20日，央视和地方卫视的广告拉动全面开始。提前一个半个月启动市场，各个厂家不敢轻易参战，毕竟旺季的来临还需要一段时间，如果参战将面临很大的风险。这种违背常理的推广方式，令各个厂家大为不解，都成为了旁观者!竞争对手的旁观制造了A企业新品推广一支独秀的局面：新品的POP在终端随处可见，三赠一的促销力度压满了终端的整个冷链，广告媒体的宣传造势拉动了终端消费。新品在11月初就开始出了旺销的势头，销量在日渐走高，到了12月份，销量开始成倍增长，当所有竞争对手开始积极应对的时候，新品已经成为市场上的明星产品，势不可挡。在销售旺季，A企业进行了间歇性断货的炒作手段，给予新品火上浇油。冬季推广的成功，使A企业在东北市场2001的销售额翻了四番。随着竞争加剧，淡季，将不再是个平淡的时期，在淡季，只有比竞争对手反应快，出其不意，抢先造势，在竞争中方能占据主动，否则将陷入旺季资源战、价格战、广告战、促销战、产品战的系列混战中，消耗大，效果不理想，年复一年，身心疲惫。总结成功的经验，我们要看到，A企业的成功具备以下几方面的因素：1、充分的准备工作。当所有的厂家将冬季新品推广的准备工作放到淡季来完成时，A企业已经在夏季就完成了冬季新品推广的筹备工作，针对东北市场进行了充分的市场调研和方案讨论筹备，针对东北市场的特点制定了详细的推广排期，无论从产品研发、包装设计、价格体系，还是从促销、广告、推广等策略进行了周密的安排。充分的准备体现在计划制定的周密性、合理性、可行性上面，当淡季来临，各个厂家修养生息的时候，A企业按照既定的计划，按部就班的执行着部署，达到了预期的目的。这说明，无论淡旺季，营销的准备工作时刻都是在进行的，修养生息、稍作调整、片刻的“小憩”等等都是厂家给自己设定的惯性淡季思维。淡季体现在季节性产品正常的销量下滑，但终端中仍有的一定的销量，需要对渠道进行细分，总结不同渠道销量减少的程度，做好淡季维护工作，同时开发淡季的潜在渠道。就冷饮而言，特通渠道(酒吧、酒店赠送)对于散装冰糕的需求就不会有太大的变化差异。营销界盛传的一句话是“淡季做市场，旺季做销量”。2、准确把握市场战机。淡季也创造了避开与众多厂家激烈交战的机会点，关键在于要准确的把握市场机会。机会点不是靠淡季豪赌换来的，A企业的成功是准确的把握了东北市场的特点，与各个厂家的推广排期打了个时间差，而这一点恰恰被众多厂家忽略了。准确的把握市场机会，就需要了解竞争对手，知己知彼，百战不殆，抓住了竞争对手的特点，对症下药，在区域内不占强势的情况下，就要抓住竞争对手的间歇，重拳出击!A企业距离旺季提前一个半个月推广新品，所有的厂家不屑一顾，而在竞争厂家电视媒体造势的空白时间段内，进行集中的拉动造势，避开了竞争对手的干扰，抓住了消费者的眼球，保证了产品的受众率和知名度，虽然淡季没有很大的销量，但是保证了冷链的充分占领，为旺季创造了充分的条件。3、天时、地利、人和。A企业购买了全年的气象资料，针对各月的天气预测，在产供销上都做了充分的准备，2000年的冬季来的相对较早，东北经历了50年来罕见的寒冬，旺季提前来临，天气也给A企业的新品推广提供了助力。地利体现在渠道方面。2000年的渠道改革，取消一批，强化二批，营销重心的下移，保证了产品的充分铺设，三天内，新品铺满了整个终端，