饮料品牌上市推广方案样本.doc

cocacola酷儿上市推广案很多从事品牌推广同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一个纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按很多品牌书籍和品牌杂志上标榜基础程序、基础法则，依样画葫芦，按她人制订框架行事。虽形式上向基础标准看齐了，结果却并未包含品牌运作筋骨，也就是品牌空洞，无品牌内涵，经不起推敲。企业内部职员不一定能真正了解所推广品牌内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该怎样去全方面实施也不清楚；同时，品牌和消费者接触，和消费者沟通亲和力也不强，慢慢就被消费者所淡忘，所遗弃，这么就造成了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。现流行说：新品推广，十有九败。大量事实证实，确实如此！那么，怎样才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？其实，从多类新品推广所取得经验进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新规则，就应该制订新、自己、有针对性品牌标准。新品推广真正共性规律就应该是---制订自己个性标准。可口可乐企业“酷儿”产品上市推广，《酷儿圣经》产生，给我们提供了有益启示。可口可乐企业于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便取得巨大成功，产品快速在东南亚地域走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地火热程度：1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；4月在韩国成功上市，可口可乐企业创建和拥有了新果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐企业第三大品牌，销售量超出估计量6倍；6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐企业第三大品牌；10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划2.5倍。12月，可口可乐（中国）在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地域已风靡一时“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短多个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基础覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，著名度和美誉度一炮打响。“酷儿”成功，首先当然归功于详尽市场分析、恰如其分市场细分、正确市场定位和产品定位。能够说，为成为全方位饮料企业，可口可乐企业在推出这款主打果汁产品上做足了功夫，这么才能在严重混战果汁饮料市场独树一帜，力拔头筹。这做足了“功夫”到底是什么呢？其实，说起来很简单，那就是“炮制一个角色，制订一个标准”。可口可乐企业为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部公布了“QOOBIBLE（酷儿圣经）”。这一套品牌标准系统虽鲜为人知，但却表现了“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐企业溺爱和重视一个“亲生儿子”：她有出生证实，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。她是一个有真正生命力可爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐企业职员有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格实施、有效保护职责。它是我们实施“酷儿”产品品牌推广及业务操作一个系统标准。下面就让我们来揭开这本《酷儿圣经》神秘面纱，领会一下这本小册子神秘内容：一、酷儿档案—-酷儿神秘身世：QOO中国名字：酷儿出生：听说某一天酷儿来自森林，以后以后被一对好心父母收养，是家里唯一孩子.身高和体重：秘密!年纪：谣传她相当于人类5至8岁血型：未知（不过她行为特征符合B型血）特征：她只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出声音），当她喝完酷儿饮料后脸颊上红晕会变大性格：她喜爱模拟大人.是个乐观孩子有点儿娇气，有点儿轻易自我沉醉尽管外表简单，但内心极有内涵关键特征：有趣、可爱、拙笨、善良技能：跳舞喜爱东西：洗澡、好喝饮料、听话孩子讨厌东西：调皮孩子好友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能和全部生物沟通）最喜爱地方：公园二、酷儿果汁饮料愉快秘密：添加维生素C和钙，为你成长加分好喝就说“QOO”---酷儿果汁饮料，让你愉快天天在三、形象使用规则I：1、不要太偏离日常生活2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中3、不可设置学校一类小说专题4、不要出现父母或其它人类，动物能够5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其它任何东西，不过她能够演出吃或喝一些东西，比如，手里拿着某种食物或饮料6、酷儿不会说话,除了“Qoo”7、“酷儿”是没有性别，酷儿能够穿男性或女性服装，仅仅当她/她是在模拟小说中某个角色8、避免性描写。四、形象使用规则II1